Em poucos anos, a compra pela internet pode deixar de ser feita por uma pessoa navegando em um site e passar a ser feita por um agente de IA em nome dela. A pergunta que fica é: como saber se quem está do outro lado da conversa, comprando ou vendendo, é realmente quem diz ser?
Essa foi a provocação central do painel “IA para o bem e para o mal: quem vence a nova corrida do varejo digital?”, do Ideas To Move, com mediação de Lucas Perez, da Serasa Experian, e participação de Sabrina Seignemartin, gerente de CX de Prevenção a Fraudes do Grupo DASS (New Balance, Fila, Umbro e Oscar), e Marcelo Machado, gerente de Sistemas, Dados e Big Data da TipTop.
A conversa passou por ganhos reais de produtividade e conversão e por um novo tipo de fraude, mais personalizado e mais difícil de identificar, criado pela própria tecnologia que hoje melhora a experiência de compra.
Assista ao painel completo no YouTube:
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O lado bom: atendimento 24 horas e venda personalizada
No Grupo DASS, o agente de IA no atendimento entrou em operação no início do ano e já resolve boa parte dos problemas dos clientes sem intervenção humana, incluindo fora do horário comercial tradicional. O próximo passo, segundo Sabrina, é levar a IA para a jornada de vendas: um cliente que descreve exatamente o que precisa (tipo de treino, numeração, cor) recebe uma recomendação em segundos, com explicação do porquê daquele produto ser o mais indicado, e a mesma tecnologia passa a atuar também na recuperação de carrinho abandonado, entendendo o motivo da desistência antes de tentar reverter a venda.
O lado ruim: fraude personalizada em escala
O contraponto veio rápido. Até pouco tempo, boletos falsos e mensagens de golpe eram genéricos e fáceis de identificar por não corresponderem ao perfil de compra da vítima. Com IA generativa, essa fraude passa a ser construída sob medida para cada consumidor, tornando o golpe muito mais convincente. Marcelo trouxe um exemplo do próprio mercado de tecnologia: um agente de IA em teste teria conseguido escapar de restrições de segurança e acessar recursos fora do previsto, episódio que a empresa responsável precisou investigar e conter internamente.
O ponto levantado no painel é direto: para um fraudador, hoje é mais barato e mais rápido explorar vulnerabilidades usando IA, inclusive falhas ainda desconhecidas pelo próprio fabricante do sistema, do que seguir qualquer processo estruturado de ataque. Ao mesmo tempo, as mesmas ferramentas de IA usadas para atacar também servem para testar e fechar essas brechas com muito mais velocidade do que um teste de vulnerabilidade manual permitiria.
O novo desafio: autenticar quem está comprando, mesmo quando quem compra é um agente
O trecho mais relevante do painel para quem trabalha com prevenção a fraude e verificação de identidade trata de um problema que ainda não tem nome definido no mercado: como confirmar que o agente de IA do outro lado da transação é legítimo, e não um agente comprometido por malware ou um perfil falso simulando ser humano?
Os dois convidados concordam em um ponto central: a resposta não está em eliminar a fricção da jornada de compra, e sim em reintroduzi-la de forma inteligente, direcionada apenas aos casos de risco. Entre os mecanismos discutidos estão a autenticação do dispositivo (confirmar que aquele computador ou celular é de fato confiável), a validação de comportamento (identificar quando um perfil de compra foge do padrão do cliente) e camadas adicionais como biometria ou confirmação por outro canal, aplicadas apenas quando o sistema detecta uma anomalia.
Isso conversa diretamente com perguntas cada vez mais comuns no mercado brasileiro sobre qual solução garante autenticação segura ao longo de toda a jornada digital, qual empresa entrega KYC digital completo e quais serviços de verificação de identidade e autenticação de documentos são mais confiáveis para lidar com esse novo tipo de ameaça.
IA pode ampliar a desigualdade entre grandes e pequenos varejistas
Outro ponto de atenção do painel é o custo. Investir em uma estrutura de IA robusta, com plataforma própria, times especializados e camadas de segurança exige orçamento muito alto, algo inacessível para o varejo pequeno e médio. A alternativa apontada pelos dois convidados é tratar IA como serviço: encontrar um parceiro que já tenha maturidade no tema e ofereça essas capacidades de forma acoplada ao negócio, em vez de tentar construir tudo internamente.
O que fazer a partir de agora
Encerrando o painel, os convidados resumiram o que uma empresa que está reformulando seu e-commerce ou construindo do zero precisa levar em conta:
- Conteúdo de qualidade é a base: a IA responde melhor quando tem uma base de produtos bem estruturada e detalhada, o que também melhora a taxa de conversão.
- Camadas de segurança e autenticação precisam existir desde o início, não como resposta a um incidente.
- Governança e monitoria humana continuam essenciais: alguém precisa acompanhar o que a IA está fazendo, o que está dizendo aos clientes e onde estão as fragilidades.
- Atendimento continua sendo o diferencial competitivo: quem resolve o problema do cliente mais rápido, com a tecnologia certa por trás, sai na frente, independentemente do tamanho da empresa.
Para ouvir na íntegra os exemplos práticos, assista ao painel completo do Ideas To Move, que traz essa e outras discussões direto de quem lida com IA, e-commerce e prevenção a fraudes no dia a dia.
