Transição da principalidade para a centralidade no cliente: quais as diferenças e como alcançar?

Em um setor financeiro moldado por Open Finance, carteiras digitais e ofertas personalizadas em tempo real, a forma de conquistar e manter a principalidade mudou bastante. As pessoas distribuem serviços por múltiplas instituições e aplicativos, trocam de fornecedor com facilidade e esperam boas experiências em todos os canais.

A centralidade no cliente entra justamente para organizar estratégias, dados e tecnologia ao redor das necessidades de cada pessoa usuária, de modo a proteger e ampliar a principalidade. Segundo o nosso Boletim Econômico, o número médio de contas por pessoa subiu de 2,6 para 4,3 entre 2021 e 2023, e 57% dos bancarizados consideram trocar seu banco principal, o que torna a disputa por relevância diária.

Há ainda um pano de fundo econômico que pressiona mudanças: em setembro de 2025, o Brasil somava 78,2 milhões de CPFs negativados e 8,0 milhões de empresas inadimplentes, o desemprego ficou em 5,6% e a renda média em R$ 3.484. Tudo isso impacta a relação com crédito e a escolha de quem será o banco de referência.

Neste post, vamos explicar as diferenças entre principalidade e centralidade no cliente e mostrar como usar uma lógica client-centric para conquistar e manter a posição de banco principal. Entenda:

O que é a principalidade bancária?

Historicamente, a principalidade significou concentrar movimentações em uma única instituição: receber salário, pagar contas, usar o cartão principal e contratar os serviços mais relevantes naquele banco. Esse status traz vantagens claras para a instituição e para a pessoa usuária.

Para o banco, maior frequência de uso, previsibilidade de fluxo e acesso a dados transacionais que alimentam análises de risco e oferta de produtos. Para o cliente, conveniência, relacionamento mais próximo, linhas de crédito mais aderentes ao perfil e acesso a novas soluções com menos fricção.

Com a multiplicação de contas, carteiras digitais e o avanço do Open Finance, porém, essa relação ficou mais fragmentada. A pessoa usuária compara condições em tempo real, testa soluções de nicho e alterna provedores conforme conveniência e valor percebido.

Ser o banco principal continua importante, mas já não basta depender da inércia. A preferência muda rápido e a barreira de saída caiu. A principalidade precisa ser construída ativamente, com estratégias que mostrem, dia após dia, por que vale a pena concentrar as principais decisões financeiras em você.

O que significa centralidade no cliente e como ela sustenta a principalidade?

A centralidade no cliente desloca o foco da oferta para a vida financeira de cada pessoa: contexto, objetivos, momentos e desafios. Em vez de empurrar produtos, a instituição usa dados consentidos para personalizar timing, canal, linguagem e condições, com experiências digitais consistentes do onboarding à retenção. Ou seja, isso significa:

• Medir satisfação, engajamento e esforço em cada jornada;

• Garantir governança de dados e visão única da pessoa usuária;

• Integrar jornadas, evitando repetição de informações e ruídos entre canais;

• Fazer com que times conversem entre si e tomem decisões olhando primeiro o impacto para a pessoa usuária.

Quando a centralidade é bem aplicada, o resultado esperado são relacionamentos mais longos, menor evasão e melhor qualidade de carteira. E é justamente essa combinação que fortalece a principalidade bancária. A instituição que conhece o contexto da pessoa, antecipa necessidades e reduz fricções tende a se tornar a conta de referência, o cartão preferido e o primeiro canal de consulta para novos produtos.

Por que a centralidade é decisiva na jornada de crédito para manter a principalidade?

Entender capacidade de pagamento e comportamento de gastos é essencial para reduzir assimetrias e melhorar decisões de crédito. Em um país com mais de 78,2 milhões de negativados e 8,0 milhões de empresas inadimplentes, ajustar proposta e comunicação conforme cada segmento ajuda a evitar reprovações desnecessárias, diminuir riscos e reduzir inadimplência.

Isso vale tanto para novos fluxos de aquisição quanto para reengajamento, renegociação e cobrança automatizada e humanizada. Quando a pessoa sente que a instituição entende seus limites, suas prioridades e seu momento de vida, a tendência é:

• Elevar a recorrência de uso;

• Concentrar mais transações;

• Considerar essa instituição como primeira opção nas próximas decisões de crédito.

Quais são as principais diferenças entre principalidade e centralidade?

Embora a principalidade foque na concentração de produtos e transações em uma instituição, a centralidade no cliente orienta decisões pelo contexto e pela experiência da pessoa usuária. Ou seja, uma alimenta a outra. A seguir, confira uma comparação que mostra como cada abordagem muda métricas, objetivos e resultados, e como a centralidade é o caminho para conquistar e manter a principalidade:

Como evoluir da principalidade à centralidade?

Sair de uma visão que depende apenas da principalidade herdada para uma centralidade ativa é o que sustenta a posição de banco principal no longo prazo. Esse caminho combina dados consentidos, jornadas simples e decisões de crédito contextuais, para que relevância diária se traduza em preferência contínua. Confira alguns passos:

• Unificar cadastros, transações, interações de atendimento e dados consentidos do Open Finance em um backbone analítico. Aplicar modelos de propensão, risco e próximo melhor produto com governança e explicabilidade, sempre com foco em gerar valor real para a pessoa usuária;

• Mapear jornadas prioritárias, eliminar passos desnecessários, padronizar linguagem e desenhar microvitórias em telas de contratação, renegociação e suporte. A cada interação, a pessoa deve sentir progresso e controle, percebendo que aquele banco facilita e organiza sua vida financeira;

• Considerar o momento econômico e pressões de renda nas decisões de crédito. Usar variáveis alternativas, dados comportamentais e sinais de estabilidade ou instabilidade para ajustar limites e prazos. Diante de números elevados de inadimplência entre consumidores e empresas, esse ajuste fino é decisivo para preservar qualidade de carteira e principalidade;

• Comunicar com transparência cada próximo passo. Dizer o que vai acontecer depois de cada clique, tratar erros de forma acolhedora e dar visibilidade sobre prazos, valores e condições. A confiança nasce de pequenas provas ao longo do tempo e é esse acúmulo de experiências positivas que faz a pessoa escolher o seu banco como principal.

Qual é o impacto do Open Finance nessa disputa pela principalidade?

O Open Finance acelera a mudança, mas também abre uma janela de oportunidade. Com compartilhamento consentido de dados, a pessoa usuária compara, escolhe e migra com facilidade. Ao mesmo tempo, as instituições ganham acesso a informações mais ricas, que permitem elevar a assertividade das ofertas e tornar a experiência mais relevante. Entenda:

• Trabalhar a centralidade constrói a preferência que sustenta a principalidade ao longo do tempo;

• Perseguir principalidade sem entender a pessoa usuária tende a gerar custo de aquisição alto, uso disperso e lealdade frágil.

Em ambientes com renda pressionada e inadimplência elevada entre consumidores, 78,2 milhões, e empresas, 8,0 milhões, colocar a pessoa no centro ajuda a evitar erros de crédito, melhora a priorização de ofertas e reduz perdas. Quem utiliza esses dados para desenhar jornadas mais justas e simples aumenta as chances de ser escolhido como banco principal, mesmo em um contexto de múltiplas contas.

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