Precificação de produtos: Como definir preço em seus produtos e serviços

Uma das dúvidas mais comuns de pessoas empreendedoras é: quanto cobrar por um produto ou serviço? Essa é uma decisão importante e que influencia diretamente no sucesso do seu negócio. Cobrar um valor muito alto pode afastar os clientes, enquanto cobrar muito baixo pode deixar seu caixa no vermelho. Por isso, aprender a precificar da forma certa é essencial, seja para manter o capital de giro positivo, as contas pagas e ainda ter o lucro desejado.

Neste texto, nós vamos explicar o que é o preço de venda, como ele se relaciona com o valor percebido, quais são os principais métodos de precificação e quais são os erros que você precisa evitar, sendo essencial para uma gestão financeira completa. Se deseja saber mais, continue a leitura abaixo!

Entenda o que é o preço de venda

O preço de venda é o valor que sua empresa define para comercializar um produto ou serviço — ou seja, o que o cliente realmente vai pagar no final, já considerando possíveis descontos e tributos. Esse valor, no entanto, não pode ser escolhido de forma aleatória.

Ele deve ser calculado com base nos seus custos, na margem de lucro que você deseja alcançar e também nas condições do mercado em que você atua. Caso contrário, você pode acabar com uma margem muito baixa, a ponto de tornar a lucratividade irrisória, ou até afastar possíveis clientes.

Quando bem calculado, o preço de venda vai além de um simples número: ele se transforma em uma ferramenta estratégica. Um preço bem estruturado ajuda a posicionar sua marca no mercado, a atrair diferentes perfis de clientes, a planejar campanhas promocionais com mais segurança e, principalmente, a manter a saúde financeira da sua empresa.

Para chegar a esse ponto de equilíbrio, é importante considerar três pilares: os custos do negócio, os preços praticados pela concorrência e a margem de lucro que faz sentido para sua realidade.

Qual é a importância de aprender a precificação de produtos?

Entenda algumas das principais razões para aprender como precificar um produto:

1. Decidir com clareza, não por instinto: muitas empresas estabelecem preços sem considerar diversos fatores e depois ficam reajustando de forma desorganizada. Isso causa insegurança, margens flutuantes e imagem inconsistente perante o cliente;

2. Maximizar lucro sem perder competitividade: precificar bem permite que você encontre o ponto ideal entre “preço alto demais e afugentar clientes” e “preço baixo demais e não cobrir custos”;

3. Sustentabilidade financeira: uma boa precificação assegura que você possa pagar fornecedores, pessoal, despesas fixas e ainda deixar caixa para investir;

4. Transparência nas decisões: quando você entende os componentes do preço, pode ajustar promoções, descontos e ofertas com segurança — e não no aperto do caixa.

Quais as diferenças entre valor e preço?

Embora muitos usem os termos “valor” e “preço” como se fossem sinônimos, existe diferença conceitual fundamental, e ignorá-la pode levar a erros estratégicos.

• Preço: é o valor monetário cobrado por algo. É tangível, mensurável, um número convertido em moeda;

• Valor: é a percepção do cliente sobre aquilo que você entrega: benefícios, diferenciais, confiança, qualidade, reputação, pós-venda, marca, experiência.

Você pode ter dois produtos com o mesmo custo de produção, mas se o cliente perceber um valor de produto maior em um deles (por exemplo, por um atendimento melhor ou marca mais confiável), ele pode pagar mais por esse item. Por isso, precificar apenas com base em custos pode limitar seu potencial de margem.

Então, por que o valor percebido tem relação direta com a forma como você define o preço? Porque o preço influencia quem você atrai e como o seu produto é percebido. Se você cobrar um valor muito baixo, pode até vender mais, mas provavelmente alcançará um público diferente do que atingiria com preços mais altos. Já valores mais elevados costumam transmitir mais percepção de qualidade e exclusividade.

É por isso que o preço precisa estar alinhado ao valor da sua marca e ao posicionamento que você deseja. Esse alinhamento leva em conta fatores como o perfil de cliente que você quer atrair, a localização da sua empresa e a imagem que pretende construir no mercado.

Como precificar um produto?

Entender a composição de um preço e conhecer conceitos como os custos fixos, variáveis, margem de lucro e rateio, te permitirá equilibrar fatores como o lucro e a competividade de seus produtos e serviços no mercado, garantindo assim um negócio que vende e contas que fecham. 

Por isso, aprenda neste vídeo do Bora Empreender, nossa série de conteúdos gratuitos sobre empreendedorismo, como definir os preços de seus produtos e serviços da melhor maneira, permitindo que você tenha lucro no seu negócio. 

Aqui começa o trabalho prático. Não basta somente a teoria — você precisará coletar dados, fazer levantamento e cruzar variáveis para chegar a um valor racional e estratégico. Confira as etapas abaixo:

1. Entenda o custo por unidade

Para cada produto ou item que você vende, é essencial saber o custo por unidade: ou seja, o custo de produção ou a aquisição de uma unidade daquele item. Quando você produz, calcule: matéria-prima usada para aquela unidade, mão de obra direta aplicada, insumos variáveis (energia, embalagem etc.), frete ou transporte, se aplicável.

Se você revende ou compra o produto pronto, o custo por unidade pode ser mais simples (preço de compra + frete + tributos de importação ou aquisição). E esse cálculo por unidade é base para qualquer método de precificação baseado em custo.

2. Faça o levantamento de todos os custos da empresa

Além dos custos unitários, é imprescindível identificar todos os custos da empresa: fixos, variáveis, diretos e indiretos.

• Custos fixos: aluguel, salários administrativos, contabilidade, luz, internet, seguros e mais;

• Custos variáveis: matérias-primas, comissões de venda, despesas de embalagem e frete, taxas de cartão e mais;

• Despesas indiretas e custos ocultos: manutenção de equipamentos, depreciação, perdas, seguros, provisões, mão de obra indireta, marketing, limpeza, água.

Uma boa prática é alocar uma parcela dos custos fixos para cada produto, via rateio. Por exemplo, dividir aluguel ou despesas de escritório entre os produtos de acordo com a proporção de faturamento ou volume.

3. Defina a margem de lucro

Depois de definir custos, você precisa decidir qual margem de lucro deseja (em percentual ou montante). Isso depende de alguns fatores, como metas de rentabilidade, setor, concorrência, risco de mercado, escassez ou diferencial do produto. Se você define, por exemplo, uma margem de lucro de 30%, vai somar 30% acima do custo total para definir o preço bruto.

Mas atenção: “margem desejada” não significa que isso será aceito pelo mercado — ela deve, também, ser compatível com o valor percebido e com o comportamento do consumidor.

4. Identifique a percepção de valor do público

Para que seu preço faça sentido, você precisa entender como seu público percebe o produto — quais benefícios atribui à sua solução, qual diferencial valoriza (confiabilidade, design, atendimento, garantia, marca).

Pesquisas de satisfação, entrevistas, questionários e testes de preço podem ajudar. Pergunte algo como: “se você comprar esse produto, por quanto você pagaria por ele?” ou “o que te faria pagar 20% a mais?” Assim, você consegue alinhar o preço ao valor percebido e justificá-lo em comunicação e marketing.

5. Entenda o quanto seus clientes estão dispostos a pagar pelo produto

Esse é um passo de testes de mercado: fazer simulações, versões de teste, ofertas piloto com preços diferentes, observar elasticidade da demanda. Você pode fazer:

• Testes A/B de preço;

• Pesquisa de mercado direta;

• Ofertas limitadas com preço mais alto;

• Comparação de vendas em diferentes faixas.

Você vai entender o ponto ótimo em que o preço ainda atrai clientes, sem matar a margem.

6. Estude o mercado e os concorrentes

Mesmo com todos os cálculos feitos internamente, ignorar o mercado é arriscado. Você precisa mapear: preços praticados por concorrentes diretos, diferenciais que justificam preços acima ou abaixo, posicionamento de marca (baixo custo, médio, premium) e oferta de substitutos. Confira esse vídeo de como mapear a concorrência:

Esse estudo de mercado funciona como um “check de realidade”: se seu preço calculado estiver muito fora da realidade do mercado, talvez haja algo a ajustar, seja a margem, o escopo do produto, a comunicação ou os custos internos.

7. Entenda quais são os tributos na precificação e seu impacto

A carga tributária do Brasil é conhecida por ser uma das mais altas do mundo. Segundo o Ministério da Fazenda, a carga tributária nacional atingiu 32,32% do PIB em 2024, sendo uma das mais altas desde 2010, quando o Tesouro Nacional começou a medir esse índice. Por isso, é preciso conhecer os diferentes regimes tributários e escolher o ideal para seu negócio.

Com isso, o valor que sua empresa vai pagar em tributos pode variar, conforme a forma como esses impostos incidem sobre suas atividades e rendimentos. A seguir, reunimos um resumo dos três principais regimes tributários adotados no Brasil, para ajudar você a entender como cada um impacta nos custos do negócio:

Simples Nacional

Para muitas PMEs, o Simples Nacional é o regime mais utilizado. Ele simplifica tributos federais, estaduais e municipais em uma guia única. No Simples, você paga um percentual sobre a receita bruta (alíquota combinada, que varia conforme faixa de receita). Essa alíquota já engloba impostos como IRPJ, CSLL, PIS, COFINS, IPI, ICMS e ISS (dependendo da atividade).

O Simples Nacional é o regime tributário mais recente entre os existentes, implementado em 2006 com a criação da Lei Complementar 123/06. Ele permite que empresas recolham diversos tributos por meio de uma única guia, o que simplifica bastante a rotina contábil e o processo de pagamento. Entre os principais benefícios desse modelo, estão:

• Simplificação no pagamento de tributos;

• Preferências em licitações;

• Possibilidade de pagar tributações menores em comparação com os outros regimes;

• Ssenção de algumas obrigações, como a SISCOSERV.

Porém, é importante detalhar que esse percentual não é “sem impacto”, você precisa saber qual faixa de alíquota sua empresa está, qual anexo do Simples se aplica (comércio, indústria ou serviços) e se há substituição tributária ou ICMS interestadual. Na prática: ao montar o preço, você deve simular o percentual de alíquota aplicável e retirá-lo para que o preço líquido ao final ainda cubra custos + margem.

Algumas pessoas que empreendem acreditam que esse regime tributário é o mais vantajoso, no entanto, dependendo das circunstâncias, os custos de tributações podem ser maiores.

Por exemplo, o Simples Nacional não permite o aproveitamento de créditos tributários em impostos como o IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados). No entanto, as alíquotas seguem uma tabela progressiva, o que significa que, quanto maior for o faturamento da empresa, maior será o valor pago em tributos.

Lucro Real

Esse regime é mais complexo e adotado por empresas maiores ou obrigadas a ele (pelo faturamento). A tributação é feita sobre o lucro contábil ajustado. Isso acontece porque, nesse regime, os tributos são calculados com base no lucro real obtido pela empresa. Ou seja, se houver prejuízo no período, não há incidência de impostos sobre o lucro, já que ele não existiu.

No Lucro Real, você vai pagar IRPJ, CSLL, PIS, COFINS e outros tributos conforme legislações específicas. Se sua empresa tiver margens apertadas, o regime real exige maior controle contábil e pode gerar impactos se a geração de lucro for baixa ou negativa.

Para precificação, isso significa que você precisa estimar sua base de apuração, as deduções permitidas, e inserir esses tributos pretendidos no preço, para que a margem líquida continue interessante. Além disso, escolher esse regime tributário oferece benefícios, como:

• Existe a possibilidade de não pagar alguns impostos, como o imposto de renda e a CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido);

• Possibilidade de pagamento de JCP (juros sobre o capital próprio);

• Apuração do PIS e do COFINS por meio do regime não-cumulativo;

• Alguns benefícios fiscais, como a concessão de dois meses a mais de licença-maternidade.

Lucro Presumido

No regime de Lucro Presumido, a tributação é feita com base em percentuais fixos aplicados sobre o faturamento da empresa. Esses percentuais variam entre 0,65% e 32%, conforme a atividade exercida, e estão organizados em uma tabela específica, assim como no Simples Nacional. Como esse modelo considera a receita total, e não o lucro real obtido, ele costuma ser mais vantajoso para empresas que têm uma margem de lucro líquida superior a 32%.

Se este é o seu regime tributário, na precificação, você precisa calcular o percentual presumido (depende do setor) e embutir esse custo no preço, para que o valor final inclua esses tributos e ainda permita a margem.

Como agregar valor ao seu produto ou serviço?

Agregar valor ao produto significa mostrar para o cliente que o que você oferece atende ao que ele considera importante e necessário. Em outras palavras, o seu público precisa perceber que o produto resolve uma necessidade real. Quando a pessoa empreendedora entende o que o cliente valoriza e consegue traduzir isso em benefícios claros no produto ou serviço, ela consegue aumentar a percepção de valor daquilo que vende — e, com isso, fortalece o seu posicionamento no mercado.

Do ponto de vista de quem consome, isso fortalece a conexão com a marca e cria um sentimento de preferência por ela em relação às outras opções disponíveis no mercado. Dessa forma, o modo como a empresa apresenta seu produto influencia diretamente na percepção de valor por parte dos clientes.

Por isso, antes de aplicar qualquer estratégia para agregar valor, é fundamental entender quais são as reais necessidades do seu público e como o seu produto ou serviço pode atender a essas demandas de maneira clara e eficiente.

Existem algumas estratégias que você pode utilizar para agregar valor ao produto ou serviço, como:

• Melhorar a experiência do cliente: invista em atendimento, pós-venda, suporte, embalagem, entregas, interface digital e mais;

• Branding e reputação: marcas com autoridade e reconhecimento podem cobrar prêmios pelo valor percebido;

• Garantias estendidas ou bônus extras: oferecer garantia maior, bônus exclusivos, serviços complementares;

• Educação e conteúdo: informar o cliente sobre benefícios, diferenciais técnicos traz valor implícito;

• Personalização: produtos customizados ou serviços ajustados conforme perfil agregam valor e justificam preço diferenciado.

• Certificações, selos ou credibilidade técnica: em alguns mercados (alimentar, saúde, tecnologia), comprovações e certificações são valorizadas.

Outra etapa importante é observar como a concorrência atua: analise os pontos fortes e fracos das estratégias adotadas pelas empresas que oferecem produtos ou serviços parecidos com os seus. Isso ajuda a identificar boas práticas que podem ser adaptadas à sua realidade, além de evitar erros já cometidos por outras marcas. Com essas informações em mãos, fica mais fácil investir em soluções que façam sua empresa se destacar no mercado.

Quais são os métodos de precificação de produtos?

Aqui entra o leque de estratégias práticas que você pode adotar. Nenhuma delas é universal; o ideal é adaptar ou combinar conforme o contexto do seu negócio. Confira abaixo!

Markup

No método markup, você define um fator de multiplicação sobre o custo unitário para chegar ao preço final. Apesar do nome em inglês, o conceito de markup é mais simples do que parece. Ele funciona como um índice multiplicador: ao calcular esse valor corretamente, você pode aplicá-lo sobre o custo do seu produto para definir o preço de venda, de forma prática e sem risco de erro nas contas.

Com o uso do markup, você ganha mais segurança na hora de negociar preços e oferecer descontos, sem comprometer a saúde financeira da sua empresa. Esse método tem como base os custos do negócio. Para calcular o índice de forma simples, é necessário conhecer o custo da mercadoria vendida, os tributos aplicados sobre a venda, as despesas fixas (como aluguel, salários e energia) e a margem de lucro que você pretende alcançar. Segue a fórmula e um exemplo de como aplicar:

• Markup = 100 ÷ [100 – (despesas variáveis + despesas fixas + lucro)]

Imagine que você venda um par de sapatos que custou R$ 200,00. Suponha que suas despesas variáveis representem 10%, as despesas fixas mais 10% e a margem de lucro desejada seja de 20%. Nesse cenário, o cálculo ficaria assim:

• Markup = 100 ÷ [100 – (10 + 10 + 20)] = 1,666

Com o índice calculado, já é possível definir o preço de venda do produto. Basta multiplicar esse índice pelo custo do sapato: 200 x 1,666. Assim, o valor mínimo de venda deve ser de R$ 333,20 para que você alcance a margem de lucro de 20% desejada.

Entenda os benefícios do markup

Utilizar o markup para a definição da precificação de um produto oferece benefícios, como:

• Simplicidade: fácil de calcular e aplicar. Assim, os colaboradores só precisam aplicar o índice para descobrir o preço de venda dos itens;

• Transparência interna: fácil saber margem e também de estabelecer limites de desconto;

• Flexibilidade: pode ajustar markup por categoria ou linha;

• Competitividade dos preços: pois considera as despesas, custos, margem de lucro e outros fatores, tornando a decisão mais estratégica e competitiva.

Entretanto, se seu markup for muito alto para o mercado ou se os custos não forem bem calculados, irá gerar preço fora da realidade.

Dobro do custo

Outra maneira bastante comum de definir o preço de venda, especialmente entre pessoas varejistas, é simplesmente dobrar o valor de custo do produto. Essa abordagem é prática e fácil de aplicar, mas tem uma limitação importante: ela desconsidera outros fatores que impactam diretamente nos seus resultados, como o tempo que o item permanece em estoque, os custos com encargos, transporte, armazenagem e demais despesas operacionais.

Por outro lado, se a sua empresa tem uma boa rotatividade de produtos e vende com rapidez, esse método pode funcionar bem. Ele é ágil e pode oferecer uma margem de lucro interessante. O principal cuidado aqui é garantir que o preço final não fique alto demais a ponto de afastar clientes.

Entenda os benefícios do dobro do custo

Conheça as principais vantagens de utilizar o método dobro do custo:

• Facilidade extrema de aplicação;

• Indicado em mercados de commodity ou onde produtos são uniformes;

• Agilidade no cálculo, já que para encontrar o preço do produto basta multiplicar o valor do custo x2;

• Pressupõe que a margem será suficiente.

No entanto, é arriscado se os custos forem altos ou variáveis, e pode deixar uma faixa de preço fora de competição se não calibrado.

Precificação múltipla

Nesse método, você aplica diferentes preços para diferentes segmentos, canais ou versões do produto (versão básica, média, premium). Esse é um exemplo clássico de estratégia com preços mais baixos para atrair clientes e aumentar o volume de vendas. A lógica é simples: dois ou mais produtos são oferecidos juntos por um valor único. Isso faz com que a pessoa consumidora perceba que está levando mais por menos.

Esse tipo de abordagem é comum em lojas de alimentos e roupas que estão paradas no estoque por bastante tempo, mas também vem sendo adotada por setores como eletrônicos, softwares, entre outros. Além disso, essa estratégia pode ser útil para apresentar novos produtos ao mercado e incentivar a experimentação. No entanto, há um ponto de atenção: se a comunicação não for bem planejada, pode ser difícil convencer as pessoas a pagarem o valor cheio por esses itens quando forem vendidos separadamente no futuro.

Entenda os benefícios da precificação múltipla

Optar pela precificação múltipla oferece alguns benefícios:

• Permite segmentação: capturar novos clientes com menor preço e clientes dispostos a pagar mais;

• Exploração de valor diferenciado;

• Flexibilidade de oferta e portfólio;

• Crescimento das vendas.

Você pode, por exemplo, oferecer um produto “standard” e outro “plus” com extras, sendo precificados de forma distinta.

Precificação inteligente

Outra maneira de definir o preço de um produto ou serviço é adotando a precificação inteligente. Esse modelo leva em conta que os preços costumam variar bastante ao longo do tempo. Por isso, é fundamental identificar os fatores que influenciam essas mudanças, para que sua empresa consiga acompanhar o mercado e evitar praticar valores muito fora da realidade das concorrentes.

Nesse cenário, muitas pessoas empreendedoras optam pela precificação inteligente para ajustar os preços de forma automática. Por exemplo, se você tem uma empresa no varejo e quer aumentar as vendas em uma data comemorativa, o sistema pode reduzir o preço de itens com maior margem de manobra e compensar o valor em outros produtos. Isso ajuda a manter o equilíbrio financeiro do negócio e, ao mesmo tempo, melhora a experiência e a percepção de valor por parte dos clientes.

Esse método combina dados, testes, algoritmos e ajustes dinâmicos. Você ajusta preços conforme o comportamento do consumidor, demanda, histórico e dados analíticos. Um exemplo: usar dados de venda, sazonalidade e elasticidade para ajustar preço em tempo real.

Entenda os benefícios da precificação inteligente

Optar pela precificação inteligente pode trazer uma série de benefícios estratégicos para o seu negócio. Trata-se de um modelo que utiliza dados e tecnologia para definir preços de forma dinâmica, considerando o comportamento do mercado, o perfil das pessoas consumidoras e os objetivos da empresa. Confira, com mais detalhes, as principais vantagens dessa abordagem:

• Otimização constante da margem de lucro: os preços são ajustados com base no desempenho real das vendas, garantindo maior controle sobre a rentabilidade;

• Adaptação automática às mudanças do mercado: o sistema consegue responder rapidamente a variações de demanda, concorrência, sazonalidade e outros fatores externos;

• Redução do risco de precificação incorreta: ao usar dados para embasar as decisões, diminui-se a chance de cobrar valores muito baixos (que comprometem a margem) ou muito altos (que afastam clientes);

• Maior competitividade: com ajustes inteligentes, a empresa consegue se posicionar de forma mais estratégica frente aos concorrentes, oferecendo preços mais atrativos quando necessário;

• Aumento do ROI (retorno sobre o investimento): com decisões mais precisas e direcionadas, é possível otimizar os ganhos sobre cada investimento feito, especialmente em marketing e vendas;

• Crescimento da rentabilidade: ao evitar erros de precificação e trabalhar com mais previsibilidade, a empresa passa a ter mais segurança sobre seu faturamento e maior controle financeiro.

Para aplicar a precificação inteligente com eficiência, é essencial contar com uma boa base de dados, ferramentas tecnológicas adequadas e capacidade analítica.

Confira outros métodos de precificação de produtos

Além dos métodos anteriores, há técnicas clássicas baseadas em diferentes pilares. Entenda quais são e como aplicá-los.

Custos

Você define o preço exclusivamente com base nos custos: fixos, variáveis e margem desejada. Por exemplo, considere a formação do preço para fabricar um caderno simples com os custos:

Custos fixos

• Aluguel: R$5 mil;

• Salários: R$50 mil.

Custos variáveis

• Matéria-prima: R$3,50

Custos diretos

• Equipamento para fabricar cadernos gera um custo unitário de R$1,50 considerando a energia e a manutenção.

Custos indiretos

• Se considerarmos que esse equipamento opera a um custo de R$5,00 por hora, teremos um custo indireto envolvido no processo. Outros exemplos desse tipo de despesa incluem seguros, depreciação e os custos relacionados a profissionais que atuam de forma de apoio na produção.

Com todos os custos organizados, o próximo passo é somá-los para ter uma base inicial antes de definir o preço de venda. No exemplo, cada caderno teria um custo de R$3,50 + R$1,50 + R$5,00, totalizando R$10,00. A partir desse valor, é importante calcular o ponto de equilíbrio para entender qual valor precisa ser cobrado para cobrir os custos fixos e ainda garantir lucro.

Demanda

Aqui o preço é guiado pela demanda do cliente, ou seja, cobra-se o máximo que o cliente está disposto a pagar naquele momento. Esse tipo de precificação é muito usado em eventos, ingressos, hotéis, viagens. Esse método exige estudo da elasticidade e sensibilidade ao preço.

A precificação baseada na demanda segue uma lógica relativamente simples. Imagine que, em determinada região, vinte pessoas estejam interessadas em comprar um caderno, mas sua empresa tenha apenas sete unidades disponíveis. Nesse cenário, é provável que cada pessoa esteja disposta a pagar um valor mais alto por um item com pouca oferta, sendo mais fácil de negociar com segurança.

Por outro lado, se houver muitos cadernos disponíveis e pouca procura, o preço tende a cair. Nesse modelo, o valor de venda é definido conforme a dinâmica entre oferta e demanda.

Concorrência

Nessa modalidade, você fixa o preço em função dos preços praticados pelos concorrentes, tentando se posicionar ligeiramente acima ou abaixo, dependendo de diferenciais. Mas cuidado: copiar os preços do concorrente sem entender os seus custos ou posicionamento pode levar ao esvaziamento das margens.

Por exemplo, se uma empresa concorrente reduzir muito seus valores, você pode ter dificuldade para acompanhar sem comprometer seus custos e sua margem de lucro. Ao considerar os preços dos concorrentes, você pode fazer de duas formas:

• Usar a publicidade para informar que sua empresa cobre os preços da concorrência pode ser uma estratégia útil. Isso ajuda a acompanhar o comportamento do mercado e funciona como um termômetro para identificar em quais produtos ou serviços você pode estar perdendo vendas por conta de preços que não estão alinhados com o que outras empresas estão praticando;

• Adotar a estratégia do cliente oculto também pode ser eficaz. Nesse caso, você contrata alguém para simular uma compra e, com isso, obter informações detalhadas sobre como a concorrência define seus preços e conduz o atendimento.

A combinação entre métodos pode ser mais segura se considerar: custo + valor percebido + concorrência.

Conheça as particularidades e métodos de precificação de serviços

Se definir preços para produtos já exige atenção, estabelecer valores justos para serviços pode ser ainda mais desafiador. Isso porque a prestação de serviços envolve características específicas que precisam ser levadas em conta no momento da precificação. Confira as quatro particularidades principais e como isso impacta na precificação.

Variabilidade

Diferente de um produto físico, o serviço costuma apresentar variações significativas em diversos aspectos, como o tempo necessário para execução, o nível de esforço envolvido, os recursos utilizados e a quantidade de pessoas envolvidas na entrega. Ou seja, dificilmente um serviço é exatamente igual ao outro. Isso ocorre porque fatores como complexidade da demanda, personalização, local de atendimento ou urgência podem alterar o escopo e o custo da entrega.

Diante disso, é fundamental que a empresa consiga estimar uma média de esforço, tempo e recursos necessários para cada tipo de serviço, além de prever possíveis riscos que possam surgir durante o processo. Para tornar esse cálculo mais preciso e evitar erros na formação do preço, é altamente recomendável investir na capacitação das equipes e na padronização dos processos. Essas práticas ajudam a trazer mais consistência, facilitam a mensuração dos custos e aumentam a previsibilidade dos resultados.

Perecibilidade

A segunda característica importante dos serviços, que impacta diretamente na forma de precificar, é a perecibilidade. Diferente dos produtos, que geralmente têm uma vida útil, o serviço deixa de existir assim que é realizado. Por isso, quanto melhor for a entrega, especialmente em termos de atendimento, maior será a percepção de qualidade. E quanto maior essa percepção, mais valor o serviço pode alcançar na percepção da pessoa cliente.

Ao contrário de um produto físico, um serviço não vendido se perde. Por exemplo, uma hora de consultoria não utilizada naquele horário não pode ser recuperada depois. Isso torna essencial otimizar o uso do tempo disponível e definir preços que compensem eventuais períodos de inatividade.

Intangibilidade

Ao contrário de um produto, um serviço não pode ser percebido fisicamente antes de ser realizado. Essa intangibilidade torna a precificação mais complexa e reforça o papel do atendimento ao cliente. Isso faz com que o chamado “momento da verdade”, quando a pessoa entra em contato com a empresa, seja ainda mais decisivo para a forma como ela percebe o valor do serviço. Isso exige que você trabalhe fortemente na comunicação do valor, no portfólio de casos, depoimentos e credibilidade.

Simultaneidade

Enquanto um produto é fabricado antes de ser vendido, o serviço só acontece no momento em que é executado. Por isso, o cliente acaba atuando como uma espécie de “coprodutor”, já que participa ativamente da entrega enquanto o serviço está sendo realizado.

Nesse caso, produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo. Você não pode “produzir antecipadamente”, precisa que o cliente esteja presente. Isso torna a alocação de recursos e tempo críticos. Devido a essas particularidades, ao precificar seu serviço, considere os detalhes abaixo:

• Defina preço por hora ou pacote (pacote = número de horas + entregas);

• Considere os fatores de risco, complexidade e deslocamento;

• Faça o “benchmarking de serviço” com empresas do setor;

• Teste propostas fechadas (pacotes fechados) para evitar excesso de customização no orçamento.

Conheça os erros de precificação mais comuns para evitá-los

Mesmo com todo o cuidado, muitos pessoas que empreendem caem em armadilhas previsíveis. Para te auxiliar, apresentamos as mais comuns a seguir.

Definir um valor abaixo do mercado

Algumas pessoas empreendedoras, na tentativa de aumentar as vendas e ganhar espaço no mercado, optam por cobrar valores bem abaixo dos praticados pela concorrência. No entanto, essa estratégia pode comprometer a saúde financeira do negócio, já que, em muitos casos, o preço não é suficiente nem para cobrir os custos operacionais, levando a possíveis prejuízos.

Em outras palavras, essa estratégia pode parecer “ganhar volume”, mas se o preço for muito abaixo, você pode acabar com a empresa, comprometer a margem, dar a impressão de baixa qualidade ou iniciar uma guerra de descontos.

Não considerar os tributos

Não incluir os impostos é um dos erros mais comuns: muitas pessoas que empreendem definem preço sem levar em conta que uma parte será destinada para o pagamento dos tributos e isso reduz muito a margem real.

Por isso, é fundamental que as pessoas gestoras saibam quais impostos incidem sobre as atividades da empresa para conseguir precificar produtos ou serviços de forma adequada.

Como o sistema tributário brasileiro é bastante complexo, é comum que alguns custos acabem sendo ignorados, o que pode levar a erros na definição dos preços e comprometer os resultados do negócio. Nesse caso, pesquise sobre o assunto e não hesite em contratar ajuda especializada.

Copiar o mesmo preço dos concorrentes

Empresas que simplesmente copiam os preços da concorrência correm um grande risco de prejuízo. Isso porque cada negócio tem seus próprios custos operacionais e particularidades, que precisam ser consideradas no momento de definir os preços de produtos ou serviços.

Por isso, é essencial conhecer bem os custos da sua empresa e estabelecer uma margem de lucro adequada para precificar com segurança e alcançar bons resultados. No entanto, isso não significa ignorar o mercado: é importante fazer pesquisas e acompanhar os preços praticados por outras empresas para entender a faixa de valores com a qual o público está acostumado.

Não contabilizar as despesas fixas da empresa

Muitas empresas consideram apenas os custos variáveis na hora de definir seus preços. No entanto, despesas como aluguel, salários e outras contas fixas também impactam diretamente na lucratividade do negócio. Por isso, esses custos precisam ser diluídos nos preços dos produtos ou serviços. Caso contrário, existe o risco de a empresa operar no prejuízo, mesmo vendendo bastante.

Não conhecer o público-alvo

Um equívoco que ainda acontece em muitas empresas é a falta de entendimento sobre quem realmente consome seus produtos ou serviços. Em alguns casos, o negócio lança uma oferta contando que, depois, conseguirá despertar o interesse dos clientes. No entanto, em um mercado cada vez mais competitivo, essa estratégia pode resultar em pouca procura e em preços mal definidos.

Para evitar esse cenário, é essencial que a empresa desenvolva personas, representações fictícias que reúnem as principais características do seu público-alvo, e crie suas ofertas com base nas necessidades, desejos e comportamentos dessas pessoas. Isso facilita tanto a definição de preços mais adequados quanto o posicionamento da solução no mercado.

Se você não sabe o que seu cliente valoriza, seu preço pode deixar de fazer sentido ou ficar desalinhado com a disposição de pagamento.

Não estudar o mercado

Ignorar os preços praticados no mercado, os movimentos da concorrência, as variações na oferta e as tendências do setor pode colocar sua empresa em uma posição frágil. Sem esse acompanhamento, você corre o risco de manter preços defasados, perder competitividade ou ser pego de surpresa por mudanças no comportamento do consumidor ou por novas estratégias de outras empresas.

Esses descuidos comprometem a eficácia da sua política de precificação e podem afetar diretamente os resultados do negócio. Para evitar isso, é fundamental adotar uma abordagem mais analítica: manter uma rotina de monitoramento de mercado, revisar seus preços periodicamente e tomar decisões com base em dados reais, e não apenas em percepções ou experiências passadas. Essa disciplina é o que garante que sua estratégia de preços continue relevante e eficiente ao longo do tempo.

O que acontece se ocorrer a precificação incorreta?

Quando um produto ou serviço é precificado de forma errada, os impactos para a empresa podem ser sérios. A gravidade das consequências depende diretamente do quanto o preço praticado está desalinhado com a realidade do negócio. O primeiro reflexo aparece nas finanças: preços mal definidos comprometem o caixa, reduzem o capital de giro e aumentam o risco de desequilíbrios que, em casos mais extremos, podem levar à falência.

Por isso, é essencial que a pessoa empreendedora entenda que precificar corretamente não é apenas uma tarefa operacional, mas um fator determinante para a sobrevivência e o crescimento da empresa. Sem planejamento financeiro sólido e controle adequado sobre custos e margens, os prejuízos podem ser profundos e, muitas vezes, irreversíveis.

Se você errar o preço, as consequências vão além de “menos lucro”. Entre os riscos:

• prejuízo ou operar no vermelho;

• estoques encalhados ou vendas baixas;

• imagem negativa ou percepção de “produto barato demais”;

• necessidade de oferecer descontos constantes;

• desgaste financeiro e estresse no caixa;

• tornar o negócio insustentável.

Por isso, revise preços periodicamente (ao menos semestralmente) e faça simulações para ajustá-los conforme cenário.

Como fazer o cálculo para a concessão de descontos?

Quando você aprende a precificar seus produtos ou serviços de forma eficiente, oferecer descontos se torna uma prática mais segura e estratégica, sem colocar as finanças da empresa em risco. Essa abordagem é especialmente útil para movimentar o estoque parado e impulsionar as vendas em períodos específicos.

Por isso, essa prática não deve ser deixada de lado. Ao utilizar o cálculo do markup, por exemplo, é possível definir uma margem de lucro que ajude a identificar até que ponto os preços podem ser reduzidos sem comprometer os resultados. Com esse limite bem estabelecido, até mesmo a equipe responsável pelas vendas ganha mais autonomia para negociar descontos com clientes, sem precisar solicitar autorização sempre que surgir uma nova oportunidade.

Saiba quando conceder os descontos

Oferecer descontos, por si só, não deve ser a principal estratégia para atrair ou fidelizar clientes. No entanto, essa prática pode ser bastante útil quando usada de forma planejada e em contextos específicos, como para aumentar o volume de vendas ou agilizar a saída de produtos que estão parados no estoque.

Um bom exemplo é o varejo de roupas, que costuma trabalhar com promoções sazonais, especialmente nas trocas de estação. Nesses períodos, é comum que alguns itens tenham queda na procura, enquanto novos produtos chegam para reposição. Nessa situação, aplicar descontos nos itens antigos não apenas faz sentido, como se torna uma medida importante para liberar espaço no estoque e manter o capital de giro em equilíbrio.

Outra situação em que a concessão de descontos pode ser vantajosa está relacionada à necessidade de aumentar o volume de vendas. Quando o estoque de um produto está elevado e a expectativa de saída é baixa, estratégias como “na compra do segundo item, ganhe 30% de desconto” podem ser bastante eficazes para acelerar as vendas, liberar espaço no estoque e melhorar o fluxo de caixa.

No entanto, essa prática precisa ser bem planejada. Oferecer descontos de forma aleatória pode comprometer a margem de lucro. Por isso, é essencial basear essas decisões em um bom planejamento e na análise cuidadosa das finanças e das metas de vendas da empresa.

Nesse cenário, acompanhar indicadores, como o ticket médio, é uma maneira eficiente de entender o comportamento de compra dos clientes e tomar decisões mais seguras sobre promoções e ações comerciais. Essa análise permite posicionar seus descontos de forma competitiva, sem desvalorizar seu produto ou comprometer a imagem da sua marca.

Resumidamente, os descontos podem ser oferecidos em situações como:

• Compra em volume;

• Pagamento antecipado;

• Fidelização;

• Liquidação de estoque.

Ofereça descontos, mas sempre com teto definido, ou seja, você precisa saber qual é o menor preço possível sem tomar prejuízo.

Analise os descontos concedidos pelos concorrentes

Nenhuma das estratégias que mencionamos até aqui será realmente eficaz se você não fizer uma análise aprofundada da concorrência. Comparar seu negócio com outros do mesmo setor é essencial para identificar seus diferenciais e comunicar esse valor ao mercado de forma alinhada com a proposta da sua marca.

Se o seu preço de venda estiver significativamente acima do praticado por concorrentes, é importante investigar se há algo nos seus custos de compra ou operação que pode ser ajustado. Outra possibilidade é destacar diferenciais que justifiquem esse valor mais alto e agreguem valor à sua marca. Por outro lado, se o seu preço estiver muito abaixo, isso pode indicar espaço para aumentar sua margem de lucro ou até para se posicionar com mais força frente à concorrência, desde que essa decisão esteja alinhada à sua estratégia de negócio.

Por isso, não adianta esperar que sua empresa consiga cobrir todos os custos se os preços praticados estiverem muito acima dos cobrados pela concorrência. Quando isso acontece, é importante reavaliar a viabilidade comercial do negócio e buscar formas de reduzir gastos, seja negociando com fornecedores mais acessíveis, seja cortando desperdícios e otimizando processos.

A análise da concorrência, nesse sentido, é uma ferramenta essencial para planejar seus preços com mais estratégia. Além de ajudar a identificar ajustes necessários, ela também permite observar práticas bem-sucedidas de outras empresas, que podem ser adaptadas e aplicadas à realidade do seu negócio.

Entenda qual é o ponto de equilíbrio para o seu negócio

Conhecer o ponto de equilíbrio do seu negócio é essencial para definir preços de forma estratégica e sustentável. Mas afinal, como chegar a esse número? O primeiro passo é calcular a margem de contribuição, que representa o valor que sobra da venda de cada produto ou serviço após descontar os custos diretos de produção.

Por exemplo: se você vende um item por R$ 25,00 e tem um custo de fabricação de R$ 15,00, a margem de contribuição será de R$ 10,00 por unidade. É importante destacar que, até aqui, ainda não foram consideradas as despesas administrativas.

Vamos supor que essas despesas fixas somem R$ 1.000,00 por mês. Para encontrar o ponto de equilíbrio, basta dividir esse valor pela margem de contribuição (R$ 1.000,00 ÷ R$ 10,00). O resultado é 100, o que significa que você precisa vender 100 unidades para cobrir todas as despesas e zerar o resultado — sem prejuízo, mas também sem lucro. A partir dessa informação, é possível planejar estratégias de preço e volume de vendas de forma mais eficiente.

No exemplo citado, a partir da 101ª unidade vendida, a empresa começa a gerar lucro. Como vimos ao longo deste conteúdo, a precificação de produtos e serviços envolve diversos fatores que precisam ser considerados com atenção. Entender a realidade da sua empresa, suas particularidades e as necessidades do seu público são pontos fundamentais nesse processo.

Além disso, é indispensável contar com dados financeiros confiáveis, elaborar um planejamento tributário consistente, conhecer os regimes fiscais disponíveis — e identificar qual deles se encaixa melhor no perfil do seu negócio —, além de realizar uma análise de mercado bem estruturada. Todos esses elementos contribuem para uma precificação mais precisa, competitiva e alinhada à sustentabilidade da empresa.

É fundamental analisar todos os fatores que influenciam o preço do seu produto ou serviço. Com dados completos e bem estruturados, aliados a um planejamento eficiente, é possível alcançar resultados mais consistentes e definir preços que estejam alinhados tanto às necessidades dos seus clientes quanto à realidade do mercado em que a sua empresa atua.

O ponto de equilíbrio é quando receita = custos totais. Se o desconto fizer com que o preço fique abaixo do ponto de equilíbrio, você vai operar com prejuízo. Para conceder o desconto de, digamos, 10%, garanta que, mesmo com a redução, o preço cobrirá:

• Os custos variáveis e fixos alocados;

• Os tributos;

• Sua margem mínima.

Você pode usar a fórmula:

• Preço com desconto mínimo = Preço original – (Preço original × % desconto)

Se esse valor resultante for maior ou igual ao custo total (mais tributos), ok; caso contrário, não conceda.

O conteúdo foi útil e ajudou a esclarecer melhor o tema da precificação? Recomendamos a leitura do nosso artigo sobre avaliação de fornecedores, já que esse custo tem impacto direto na formação do preço final dos seus produtos ou serviços!