É possível melhorar o ROI na publicidade?

*Fernando Rosolem, gerente de produtos sênior da Serasa Experian. Atualmente, o conhecimento sobre cliente é o que orienta todas as interações entre marcas e consumidores, e esse conhecimento vem dos dados. A afirmação pode parecer óbvia, mas é evidente que ainda há no mercado uma clara dificuldade em obter informações e utilizar ferramentas que forneçam uma visão única de seus consumidores e sejam capazes de fazer as marcas se engajarem com a audiência certa em suas campanhas de marketing. Há pesquisas que evidenciam este cenário e a necessidade de conhecer melhor o cliente para ter sucesso em suas estratégias. A Digital Marketer Survey 2016, feita pela Experian em novembro de 2015 com 1.190 profissionais de marketing de 14 países, incluindo o Brasil, mostrou que o principal desafio das áreas de marketing das empresas do mundo todo neste ano é conhecer as necessidades, vontades e atitudes do consumidor, apontado por 38% dos entrevistados. Para mais da metade (52%) o aumento do conhecimento sobre o cliente está entre as três principais prioridades. A conclusão é que, com o enorme volume de propaganda e informação que disputam a atenção dos clientes a cada dia, é imprescindível conhecer o cliente e, assim, ser capaz de segmentar com precisão o público certo para seus produtos e marcas. Para que isso aconteça, é preciso tornar as campanhas mais inteligentes, precisas e adequadas. E otimizar esforços de marketing por meio de inteligência analítica e dados sócio demográficos é apenas um exemplo de como tornar isso uma realidade, e não apenas no mundo off-line. No ambiente online também já é possível melhorar a segmentação de uma campanha no ambiente digital e, ainda, encontrar perfis similares aos dos melhores clientes para realização de campanhas totalmente direcionadas. Essas ferramentas avançadas de segmentação são capazes de maximizar o valor de cada interação com o cliente e torná-los promotores de sua marca, aumentando o ROI da publicidade. O resultado é que, quanto mais direcionada uma campanha, maior é a chance de revertê-la em vendas. Isso porque o bombardeio de propaganda que disputa a atenção dos clientes torna-o cada vez mais reticente em relação às abordagens aleatórias. Ao receber uma informação sob medida, direcionada a seu perfil, a primeira sensação é de que aquele interlocutor o conhece e vai saber atendê-lo.