Qualidade de dados é a peça que faltava no quebra-cabeça do marketing

Entenda como a qualificação da base é fundamental para campanhas multicanais e engajamento do cliente Por Juliana Azuma* Com os consumidores multiconectados, cresce a necessidade de engajá-los nos mais variados canais. Site, banners, e-mail, Facebook, Twitter, Instagram, call center e loja física, têm suas particularidades e níveis de interação e, para isso, torna-se fundamental conhecer e entender os interesses e preferências de cada cliente. A informação contida na base de dados de uma companhia é uma fonte de inteligência para guiar campanhas de marketing independentemente do canal. Sem uma análise sólida, o responsável pelas ações tem peças faltantes em seu quebra-cabeça, e o resultado é a criação de ações genéricas e pouco eficientes, um cenário ainda muito comum no mercado. De acordo com levantamento da Experian Marketing Services junto a empresas americanas, 94% afirmam encontrar dificuldades em realizar campanhas personalizadas. O principal desafio do “data-driven marketing” (em tradução livre, estratégia de marketing guiada por dados) é saber como tratar o grande volume de informações recebidas. Elas chegam de todos os lugares em tempo real, de forma desordenada, e quem não estiver preparado para analisá-las, não terá bom entendimento sobre o consumidor. E o problema para montar o quebra-cabeça pode ser ainda mais grave. Não basta contar com uma poderosa ferramenta de Big Data para receber os milhões de elementos que chegam, se eles não forem confiáveis. Ainda de acordo com o levantamento da Experian Marketing Services, até 25% dos dados das bases dos varejistas norte-americanos são incorretas: endereços de e-mail e números de telefone falsos ou nomes incompletos, que assim não têm utilidade para o marketing. Existem ferramentas que realizam uma verdadeira faxina nos cadastros, eliminando duplicidade, atualizando e padronizando dados de forma automática, já que muitas das inconsistências são decorrentes de erros durante o preenchimento manual. Converter uma ação de marketing em vendas é como montar um quebra-cabeça complexo de mil peças, em que cada dado cadastral ou comportamental de um cliente representa uma parte da figura e, se faltar, compromete a visão total. Assim, apenas com uma base de dados qualificada e confiável é possível elevar o patamar da comunicação com o cliente em diversos canais. *Juliana Azuma é superintendente de Marketing Services da Serasa Experian