Por Louis Bucciarelli - Diretor Geral da Return Path no Brasil
@returnpath_br A explosão do e-commerce e o surgimento de muitas empresas do ramo fizeram com que os consumidores começassem a considerar outros fatores na hora de fechar o melhor negócio. Entre outras palavras, os clientes ficaram mais exigentes. Já se foi o tempo em que o principal motivo para se comprar um produto era simplesmente o preço. Por conta disso, as empresas mais atentas às tendências do mercado começaram a enxergar esta nova demanda como um desafio de transformar o mercado e levar o atendimento personalizado, normalmente visto em lojas físicas, para o ambiente online. Ao entrar em um site, é cada vez mais comum o consumidor se deparar com chats online e um layout ordenado conforme suas últimas intenções de compra, além de receber promoções customizadas. Tudo isso agregou valor aos produtos e uma melhor experiência de compra pela Web. Entretanto, para que os consumidores percebam essa mudança, é preciso que toda a estratégia esteja alinhada para este propósito, e um dos canais que mais contribuem para essa visibilidade é o email, que trabalha a comunicação da empresa frente aos seus clientes. Nesta ascensão do engajamento com suas marcas e empresas preferidas, os consumidores estão mais interessados em receber emails que tenham exatamente aquilo que querem no momento exato em que estão procurando. Naturalmente que, ao longo deste processo evolutivo do mercado, as ferramentas de análises também são aperfeiçoadas, entregando informações ainda mais detalhadas e em tempo real. Atualmente, não podemos mais nos basear em dados, como taxa de cliques e abertura, sem antes saber como anda a sua entregabilidade e a reputação do seu domínio perante os leitores. As soluções de hoje fornecem uma visão 360ºde sua campanha – como o Inbox Insight, da Return Path – e é preciso saber interpretá-las, bem como colocá-las em prática. George Bilbrey, presidente da Return Path, enumerou algumas métricas novas que os profissionais de marketing devem ficar atentos em 2013. 1. Cliques e abertura ajustados à Entrega na Caixa de Entrada. Quando profissionais de marketing percebem uma queda sem explicação no desempenho de suas campanhas de email, a taxa de entrega na caixa de entrada (IPR) é geralmente a raiz do problema. Baixas taxas de abertura e cliques (CTR) podem fazer parecer que uma campanha deixou de funcionar, sendo que a verdadeira causa é uma queda repentina no percentual de mensagens que chegam à caixa de entrada (são entregues na pasta de spam, por exemplo). Se suas métricas de desempenho não registram a entrega na caixa de entrada, não será possível precisar abertura ou cliques – e mais importante: não conseguirá checar se suas campanhas estão sendo bloqueadas ou tratadas como spam. Enquanto dados do painel são mais precisos, as seed lists são uma maneira eficiente para mensurar percentagem de entrega na caixa de entrada na maioria dos pequenos provedores. (A exceção é para remetentes com taxas de engajamento muito baixas ou muito altas). Nos principais provedores de email, como AOL, Gmail e Yahoo!, os dados do painel devem estar disponíveis a partir de usuários reais como uma fonte confiável para medir as taxas de ingresso na caixa de entrada. 2. Taxa de Leitura (diferente de Taxa de Abertura): Além de fatores relacionados a IPR, os problemas com taxas de abertura também devem ser considerados. E qual é a melhor abordagem para esta tarefa? Utilizando os dados do painel mencionados acima, é possível verificar a percentagem de mensagens que foram efetivamente lidas pelos usuários. (Em termos mais técnicos, significa que o IMAP sinalizou as mensagens que estão sendo avaliadas como “vistas”, “marcadas” ou “respondidas”). Diferente de métricas tradicionais de taxa de abertura, essa abordagem não depende do cliente de email renderizar imagens, portanto, é uma mensuração muito mais acurada. 3. Índice Competitivo de Taxa de Leitura: Comparar as métricas de campanha com sua performance anterior é claramente útil, assim como compará-las ao (excelente) benchmark através de dados de ESP (Email Service Provider) tipicamente segmentados verticalmente. Mas nenhum dos dois ajuda a criar e aperfeiçoar novas campanhas com total confiança. Para isso, é necessário saber como foi o desempenho das campanhas dos concorrentes diretos em comparação com outras, incluindo as suas campanhas. Os dados do painel podem mostrar exatamente isso, permitindo observar a percentagem de usuários que leem as mensagens de outras campanhas, a fim de que possa imediatamente determinar se as suas têm mais ou menos engajamento. Em suma, já é possível traçar uma estratégia para a campanha de email marketing avaliando não só a sua estratégia, mas também a de seus concorrentes. Essa é a chamada “Inteligência Competitiva”, ou seja, fazer um benchmarking de tudo que se vê no mercado. Os dados estão disponíveis e as ferramentas cada vez mais capaz de extraí-los. Por que, então, não usá-los? Analise, portanto, minuciosamente as campanhas, em que momento seus clientes mais leem emails, junte todas essas informações e trace um plano específico para seu público e, consequentemente, aumente o seu ROI. Esta é a receita para o sucesso das campanhas de email marketing. E então, que acha de ganhar a corrida pela inteligência competitiva e ficar à frente de seus concorrentes? Não vai querer ficar na lanterna do mercado, vai?
