Questão de fidelidade: como os dados ajudam a manter clientes e gerar receita

Com um ciclo de compras 24/7 e um número crescente de canais digitais à sua disposição, os consumidores estão cada vez mais atentos às novidades do mercado – o que reforça a necessidade de um relacionamento cada vez mais próximo com os seus clientes. Se por um lado canais como sites de busca, redes sociais e portais se destacam como grandes fontes de tráfego para varejistas e prestadores de serviço, um outro grupo de sites é importantíssimo para a manutenção da relação com os seus clientes: os programas de fidelidade. Uma análise do volume de visitas recebidas recentemente por um grupo de sites desse segmento, considerando programas oferecidos por companhias aéreas, redes de postos de combustível e bancos, mostra um mercado em plena ascensão, que quase dobrou em um ano. O volume total de visitas foi de 11,2 milhões em julho de 2014 e 21,9 milhões em julho de 2015. A Experian realizou uma pesquisa sobre qualidade de dados com 200 executivos de marketing, gestão, vendas e finanças e identificou que 91% das empresas já contam com campanhas de fidelização ou engajamento – e as razões para isso são variadas: - 67% realizaram ações visando retenção de clientes; - 54% tinham como objetivo o aumento do lucro; - 53% pretendiam aumentar a estimativa de lucro futuro baseado no relacionamento com os clientes; e - 51% buscavam promover suas marcas no mercado. Ações como essas, embora realizadas para uma base de clientes já existentes, devem ser executadas com atenção. O consumidor atual é exigente e não se deixa levar por qualquer oferta – é necessário entender as preferências de cada grupo e oferecer o benefício certo para a pessoa certa: e, para isso, uma base de dados completa e atualizada é fundamental para evitar qualquer deslize na execução das campanhas. De ondem vieram os clientes? Como e o que eles compraram? O que eles esperam receber no futuro? Perguntas como essas são o pontapé inicial para o planejamento de cada campanha de fidelização e as respostas serão obtidas com sucesso somente se informações fundamentais como e-mail, nome, telefone e endereço estiverem organizadas e à disposição da área responsável. A captação e organização dessas informações, no entanto, não é uma tarefa simples – muitas vezes os dados são captados de forma incompleta, o que dificulta o gerenciamento e planejamento das ações. Para uma gestão mais eficiente, as ferramentas de Data Quality são importantes, garantindo a qualidade dos dados obtidos no momento do cadastramento dos clientes e também na administração das bases já existentes.