Arquétipos de marca: como usar no marketing digital?

Quer posicionar a sua marca para ser reconhecida e impulsionar vendas com consistência? Uma maneira simples de começar é trazer os 12 arquétipos de marca para o centro da sua estratégia. Esse modelo, usado há anos em empresas de todos os tamanhos e setores, ajuda a alinhar identidade, narrativa e marketing de performance para que o público se reconheça na sua comunicação — e confie em você.

Para que o seu arquétipo ganhe vida, é importante conhecer os tipos existentes e como eles agem, além de entender como integrá-los à sua estratégia de branding. Neste post, vamos apresentar os 12 arquétipos principais e explicar como escolher aquele que mais se conecta à sua empresa ao considerar missão, história e público-alvo! Confira a seguir:

Arquétipos de marca: o que são?

Os arquétipos de marca são um conceito do marketing que se refere aos padrões de personalidade e características humanas universais que podem ser atribuídos às marcas. Esse conceito foi popularizado pelo livro The Hero and the Outlaw (O Herói e o Fora da Lei, em tradução livre) de Margaret Mark e Carol S. Pearson.

De modo geral, cada marca pode ser associada a um arquétipo específico, o qual é uma representação simbólica de um tipo de personalidade ou identidade. Essa humanização permite a criação de uma conexão emocional entre as empresas e seus clientes, pois as organizações estabelecem uma identidade mais forte e criam uma experiência mais coerente.

Quais são os 12 arquétipos de marca?

Escolher o arquétipo certo para a organização é essencial para se comunicar com o público-alvo da forma correta. No total, existem 12 arquétipos clássicos. Confira quais são eles e suas principais características:

1. O Inocente

Transmite pureza, otimismo e alegria. Marcas com esse perfil apostam em imagens e mensagens que reforçam simplicidade e honestidade. A Coca-Cola, há anos, celebra a felicidade de dividir momentos. A ideia central é que a vida fica melhor quando é doce e descomplicada. Outros exemplos:

• McDonald's;

• Natura;

• Pampers.

2. O Sábio

Simboliza conhecimento, experiência e orientação. Essas marcas passam confiança e procuram educar ou aconselhar seus públicos. A National Geographic representa bem esse arquétipo por oferecer visões profundas sobre o mundo e estimular a curiosidade e o aprendizado. Outros exemplos:

• CNN;

• Google;

• Harvard.

3. O Herói

Empresas alinhadas ao Herói querem demonstrar coragem, foco e superação. Costumam inspirar por meio de ações de alto impacto, principalmente no marketing de conteúdo. A Nike, com o "Just Do It", tem a ideia de vencer barreiras e alcançar grandes resultados no esporte e na vida. Outros exemplos:

• Gatorade;

• FedEx;

• Duracell.

4. O Mago (ou Mágico)

Relaciona-se à imaginação, ao encantamento e aos sonhos. Marcas que criam experiências que transportam o consumidor para um universo de maravilhas se beneficiam desse arquétipo. A Disney é o exemplo clássico: leva a magia da infância a todas as idades, ativa memórias afetivas e oferece experiências encantadoras. Outros exemplos:

• Axe;

• Eudora;

• Red Bull.

5. O Comediante (ou Bobo da Corte)

O Comediante tem uma abordagem leve para gerar conexão. Marcas desse tipo priorizam diversão, humor e alegria, usando mensagens espirituosas para entreter. A Havaianas ilustra bem, com campanhas irreverentes e marcantes na lembrança do público, por exemplo. Outras marcas:

• Aff The Hype;

• Burger King;

• Pepsi.

6. O Amante

Como o próprio nome diz, o foco é em relacionamento, paixão e sensualidade. Essas marcas despertam emoções intensas e criam laços íntimos com o cliente. A Victoria's Secret é um caso emblemático, que evoca o desejo e a sedução. Outros exemplos:

• Lindt;

• Magnum;

• Marisa.

7. O Explorador

O Explorador representa aventura, ousadia e descoberta. Aliás, incentiva o consumidor a ir além dos próprios limites e buscar novos caminhos. A Red Bull é referência, pois se conecta a esportes radicais e experiências de aventura. Outras marcas:

• Chevrolet;

• Land Rover;

• Starbucks.

Se interessou pelo assunto até aqui? Se sim, confira 30 tipos de marketing para aplicar no seu negócio e alcance o sucesso!

8. O Cara Comum

Expressa simplicidade, humildade e proximidade. Marcas com esse arquétipo fazem as pessoas se sentirem parte de um grupo. A Dove é um ótimo exemplo, pois instiga autoestima e aceitação, e lidera iniciativas de ESG ligadas à beleza e autoimagem. Outros exemplos:

• Brahma;

• Hering;

• Nivea.

9. O Rebelde (ou Fora-da-Lei)

Desafia regras e autoridades; é ousado, provocativo e inovador. A Harley-Davidson, por exemplo, tem esse mesmo espírito de liberdade e autenticidade sobre duas rodas. Outras marcas que seguem o Rebelde:

• Apple;

• MTV;

• Uber.

10. O Criador

Conecta-se à criatividade, originalidade e expressão pessoal. Incentiva consumidores a mostrarem sua singularidade. A Lego é exemplar, pois permite que pessoas de todas as idades construam seus próprios mundos e celebrem a imaginação. Outros exemplos:

• Adobe;

• Netflix;

• Sony.

11. O Prestativo (ou Cuidador)

O Prestativo exige empatia, compaixão e foco no bem-estar, além de demonstrar cuidado e compromisso social. A Omo aplica bem essa proposta, assim como Huggies, Johnson & Johnson e Nestlé. Ou seja, seu objetivo comunica segurança, acolhimento e suporte em momentos sensíveis. Em criação, privilegie linguagem calorosa, provas de cuidado (selos, NPS) e garantias claras.

12. O Governante

Ligado à autoridade, controle e liderança. Geralmente, marcas que ocupam o topo de seus mercados. A Rolex simboliza luxo, precisão e excelência, mantendo liderança incontestável em relógios. Outros exemplos:

• IBM;

• Mercedes-Benz;

• Microsoft.

Como implementar seu arquétipo de marca?

Comece entendendo quem a sua marca é e como quer ser percebida. Em seguida, alinhe essa identidade às percepções do público e ao cenário competitivo. Confira abaixo:

• Faça um diagnóstico interno e revise missão, visão e valores. Defina quais sentimentos e experiências você deseja despertar nos clientes;

• Avalie como as pessoas percebem sua marca, ou seja, como funciona a escuta do seu público-alvo. Use pesquisas e análise de redes sociais para coletar sinais;

• Analise os concorrentes e observe como marcas similares se posicionam e identifique oportunidades de diferenciação;

• Considere uma consultoria de branding para trazer métodos, referências e insights externos valiosos.

Por que usar os arquétipos no marketing?

Conforme comentado anteriormente, os arquétipos de marca permitem uma conexão emocional maior entre consumidores e empresas. Além disso, aplicar esse conceito faz com que as organizações compreendam melhor seu público-alvo para atrair leads mais valiosos e criar comunicações com a linguagem correta.

Os arquétipos também ajudam a criar uma personalidade única à marca. Isso é indispensável, pois os consumidores tendem a se relacionar melhor com empresas que possuem uma identidade clara e consistente, pois eles estão ligados a emoções e valores universais que auxiliam na criação de conexões emocionais.

Com isso, os clientes tendem a construir relacionamentos mais sólidos e leais com a empresa. O resultado disso é a fidelização de consumidores que podem passar a indicar a organização para outras pessoas.

Como aplicar o arquétipo na minha marca?

A aplicação do arquétipo de marca deve seguir um processo estratégico que envolve o conhecimento da marca, identificação dos objetivos da empresa, conexão com o público-alvo e criação de uma narrativa única. Em primeiro lugar, entenda os valores e a visão da sua empresa.

Isso te permitirá identificar os pontos de destaque da organização e o que deseja comunicar aos consumidores. Esse estudo te ajudará a alinhar o arquétipo à essência da marca. Feito isso, identifique com clareza seu público-alvo e busque formas de se conectar com essas pessoas para desenvolver campanhas e estratégias assertivas.

Selecione os arquétipos que são mais atraentes para eles e analise como esse modelo transmitirá seus desejos, valores e aspirações. Após definir o arquétipo de marca ideal para a sua empresa, desenvolva uma narrativa e campanhas de mídia que reflitam sua escolha. Seus materiais devem transmitir a personalidade da sua marca de forma consistente.

Qual arquétipo combina mais com a sua marca?

Não apenas isso, mas como você, como profissional de mídia, pode incorporar esse arquétipo de forma consistente em toda a sua estratégia de branding? Confira abaixo os caminhos mais hábeis para integrar essa abordagem:

• Aprofunde-se na marca e defina missão, valores, cultura e metas. Entender quem você é facilita escolher o arquétipo que melhor representa o negócio;

• Entenda seu público! Use históricos de marketing e vendas, pesquisas e dados demográficos para mapear preferências e comportamentos;

• Mantenha coerência ao longo do processo, inclusive do logotipo ao tom de voz, das mensagens à experiência do cliente — cada contato precisa refletir o arquétipo;

• Conte boas histórias e construa narrativas que convoquem as emoções e valores do seu arquétipo, criando laço emocional com a audiência;

• Alinhe as cores, a tipografia e os elementos visuais que reforçam a personalidade escolhida. Se o arquétipo for o "Mágico", por exemplo, busque sinais de encantamento;

• Cuide da linguagem de marketing, pois o tom e o estilo precisam espelhar o arquétipo. Para o "Comediante", funcionam melhor mensagens bem-humoradas, leves e descontraídas.

Quantos arquétipos sua marca pode adotar?

Não há um número “certo” de arquétipos para construir a identidade. O objetivo é usar essas referências para chegar a uma persona de marca que realmente converse com o público que você quer alcançar — e, com isso, aprofundar o entendimento das suas buyer personas para retroalimentar os arquétipos.

É indispensável manter coerência. Normalmente, a marca é guiada por um arquétipo principal, algo que costuma emergir de forma natural (inclusive a visão do fundador pode influenciar).

A partir disso, é possível combinar arquétipos complementares. Exemplo: se o núcleo for altruísta (Cuidador), ele pode dialogar com Inocente e Explorador. O resultado tende a ser uma marca mais jovial, livre, inovadora e orientada ao bem comum.

No fim, o posicionamento por arquétipos deve sustentar a confiança nas atitudes e convicções da marca — menos no discurso e mais no que ela realmente acredita e cumpre. Essa é a principal força do modelo para o marketing.

Como usar os arquétipos para as estratégias de mídia?

Como visto anteriormente, usar os arquétipos pode ser muito vantajoso para as estratégias de marketing, uma vez que eles criam conexões emocionais com os consumidores e tornam as campanhas mais relevantes e memoráveis.

Mas, para isso, é necessário ter alguns cuidados e seguir algumas etapas. Continue lendo e confira como aplicar os arquétipos de marca nas suas estratégias de mídia:

1. Use o storytelling e crie boas narrativas

O storytelling é um conjunto de técnicas para contar histórias de forma cativante e interessante. Usar essa estratégia é fundamental para criar uma boa experiência para o público-alvo, e os arquétipos auxiliam muito na construção de boas narrativas. Aproveite o poder das histórias para transmitir sua mensagem de forma emocional e impactante.

Lembre-se de ter em mente o seu arquétipo de marca e os valores a serem transmitidos. Isso fará com que o público se identifique e se conecte com a marca.

2. Adapte sua linguagem e tom de voz

Todas as comunicações feitas devem refletir o arquétipo escolhido; isso é essencial para garantir o sucesso das estratégias de mídia. Por exemplo, o "Sábio" pode se comunicar de forma mais intelectual e ponderada, enquanto o "Fora da Lei" pode ser mais rebelde e provocativo.

Usar a linguagem adequada contribuirá para reforçar a personalidade e os valores associados ao arquétipo de marca, criando uma experiência mais completa e coerente.

3. Escolha os canais de mídia apropriados

Escolher os melhores canais é importante para qualquer estratégia de mídia! As comunicações precisam chegar até as pessoas certas. Seu arquétipo pode influenciar a escolha das mídias a serem utilizadas, visto que elas possuem públicos diferentes com características e preferências variadas.

Por exemplo, se sua marca utiliza o arquétipo de marca do "Explorador", pode fazer uso de plataformas de mídia social e conteúdo interativo para envolver os consumidores curiosos. Por outro lado, se utilizar o "Governante", os canais tradicionais podem ser uma ótima opção.

4. Tenha uma identidade visual bem definida

A identidade visual é fundamental na percepção da marca pelo público. De modo geral, ela é o conjunto de elementos visuais que representam a marca, como logotipo, cores, tipografia, imagens e outros elementos gráficos. Tudo isso deve estar em sintonia com a personalidade arquetípica, criando uma experiência visual coerente e reconhecível.

5. Segmente o seu público-alvo

Cada um dos arquétipos possui públicos com características diferentes. Por isso, é importante entender como cada um deles reflete em diferentes grupos. Adaptar suas estratégias para as pessoas certas fará com que o público seja atraído e engaje com a organização.

A segmentação de público é a melhor forma de realizar isso e, atualmente, existem diversas ferramentas úteis que auxiliam nessa tarefa. Uma delas é o Mosaic, da Serasa Experian, a solução mais completa do Brasil para segmentar consumidores. Com a nossa solução, você pode identificar seu público-alvo com base em variáveis sociodemográficas, econômicas, comportamentais e mais. Confira mais sobre nossa solução de marketing:

Com isso, suas estratégias de mídia serão ainda mais relevantes e assertivas. Os arquétipos de marca são envolventes e capazes de impulsionar os resultados de uma empresa. Para isso, basta realizar a aplicação da estratégia com cautela. Ao compreender a personalidade e os valores da marca, é possível escolher o arquétipo mais adequado e autêntico para se conectar emocionalmente com o público-alvo.

Esperamos que esse post tenha te ajudado a entender os arquétipos e como aplicá-los no marketing de uma organização. Aqui em nosso blog, você encontra uma variedade de conteúdos sobre marketing digital, estratégias de mídia e muito mais! Não deixe de conferir outros posts e até a próxima.