TV por Assinatura: propensão ao serviço diminui, mas ainda supera os 20 milhões de brasileiros, aponta novo estudo da Serasa Experian

• 12,1% da população da base estudada têm afinidade com serviços de TV por assinatura; Número é 8,4% menor do que em 2024;

• Maioria (56,8%) dos consumidores com esse perfil também tem propensão a serviços de streaming e banda larga.

Segundo estudo realizado pela Serasa Experian, primeira e maior Datatech do Brasil, 22,7 milhões de brasileiros têm afinidade com serviços de TV por assinatura. O dado foi obtido por meio da ferramenta proprietária Insights Hub, que analisou o comportamento e o perfil de consumo de uma base composta por 186,7 milhões de CPFs. Essa audiência representa 12,1% da população analisada, indicando que há espaço relevante para estratégias de marcas interessadas em mídia segmentada e conteúdos direcionados.

Apesar do volume ainda expressivo, houve uma queda de 8,4% em relação a 2024, quando 24,78 milhões de pessoas demonstravam propensão ao serviço — o equivalente a 13,3% da base total. A retração acompanha transformações no comportamento audiovisual dos brasileiros: entre os que têm afinidade com TV por assinatura, 56,8% também demonstram propensão ao consumo de streaming, revelando uma tendência consolidada de consumo híbrido entre modelos tradicionais e plataformas digitais sob demanda.

“Ao identificar e compreender os comportamentos de consumo da população brasileira, conseguimos ajudar as marcas a direcionarem suas estratégias com mais precisão e eficiência”, afirma a CMO da datatech, Giovana Giroto. “A área de Marketing Services da Serasa Experian tem como propósito transformar dados em inteligência acionável, apoiando empresas na criação de campanhas mais relevantes, personalizadas e alinhadas aos novos hábitos do consumidor ou de negócios (PJ) que ele necessite atingir”, completa.

Perfil de consumidores de TV por assinatura: quem é o brasileiro que opta pelo serviço

Quando analisado por classe social, o perfil de consumidores com propensão à TV por assinatura se concentra principalmente na classe B, que representa 63,9% da amostra. Em seguida, aparecem a classe C, com participação também significativa de quase 20%, e a classe A, com 14,2%. Na comparação com 2024, apenas as classes A e B apresentaram aumento na participação entre os propensos, enquanto a classe C teve uma leve retração. 

Veja abaixo um gráfico com dados detalhados sobre a classe social deste perfil:

Em relação à faixa etária, o público com maior propensão à TV por assinatura segue concentrado em adultos de meia-idade. A maior parcela está na faixa dos 39 a 48 anos, que manteve praticamente a mesma participação de um ano para o outro (de 26,6% em 2024 para 26,7% em 2025). Em seguida, destaca-se o crescimento entre pessoas de 49 a 65 anos, cuja presença aumentou de 21% para 24,5%, e entre os mais de 65 anos, que passaram de 17,1% para 18,2%.

Em contraste, as faixas mais jovens apresentaram leve queda. Esse movimento reforça a percepção de que o modelo tradicional de TV por assinatura continua mais presente entre as gerações que cresceram com ele, enquanto os públicos mais jovens demonstram maior afinidade com plataformas digitais sob demanda. Essa tendência também é reforçada pela sobreposição comportamental com serviços de streaming observada no estudo.

Abaixo, gráficos completos sobre os estudos de faixa etária:

Quando analisada a distribuição geográfica, a maior concentração de consumidores com propensão à TV por assinatura está no Sudeste. São Paulo lidera com 44% da base, seguido por Rio de Janeiro (14,7%) e Minas Gerais (7,5%). Na sequência aparecem estados do Sul e Centro-Oeste, como Paraná (5,7%), Rio Grande do Sul (5,4%), Santa Catarina (3,4%) e Goiás (2,4%). As demais unidades federativas registram participações individuais inferiores a 2%. Os dados reforçam a relevância das grandes regiões metropolitanas como polos estratégicos para ações de mídia segmentada e oferta de serviços de conteúdo por assinatura.

Metodologia

A pesquisa de brasileiros com propensão a aderir TV por assinatura foi realizada em julho de 2025 com base em uma amostra de 19.028.300 CPFs da base Serasa Experian. A metodologia envolveu o cruzamento de dados comportamentais, de afinidade, socioeconômicos e de crédito por meio do Insights Hub, solução de inteligência da Datatech. Todas as informações foram tratadas conforme as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).

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Serasa Experian

A Serasa Experian é a primeira e a maior Datatech do Brasil. Líder em soluções de inteligência para análise de riscos e oportunidades, com foco nas jornadas de crédito, autenticação e prevenção à fraude. Com tecnologia de ponta, inovação e os melhores talentos, transforma a incerteza do risco na melhor decisão, ajudando pessoas a realizarem seus sonhos e empresas de todos os portes e segmentos a prosperarem.

Criada em 1968, a Serasa passou a fazer parte da Experian Company em 2007, empresa global com matriz em Londres. Atualmente, é responsável por mais de 6,5 milhões de consultas diárias sobre empresas e consumidores e protege mais de 2,2 bilhões de transações comerciais todos os anos.

Empodera consumidores com educação financeira, facilitando o acesso a crédito justo. Ajuda empresas de todos os portes e segmentos a tomar melhores decisões, em diversas frentes para: encontrar novos clientes, gerenciar os atuais com mais eficiência, conceder crédito ou vender a prazo com segurança, cumprir normas ESG, autenticar seus clientes e prevenir fraude e, ainda, cobrá-los no momento ideal, sem impactar o relacionamento.

Com o propósito de criar um futuro melhor para todos ampliando oportunidades para pessoas e empresas, capacita pessoas na área de tecnologia e impulsiona pequenos negócios e startups de impacto social por meio de programas próprios e gratuitos. É considerada uma Top Company do LinkedIn e uma das melhores empresas para trabalhar, reconhecida pelo GPTW. Também é a empresa de serviços mais inovadora do país, certificada pelo Prêmio Valor Inovação Brasil.

Experian

A Experian é uma empresa global de dados e tecnologia que cria oportunidades para pessoas e impulsiona negócios ao redor do mundo. Facilitamos a jornada de crédito, autenticamos e prevenimos contra fraudes, simplificamos processos da área da saúde, oferecemos soluções de marketing digital e ajudamos a obter insights sobre o setor automotivo, tudo isso utilizando combinações inovadoras dos nossos dados, análises e softwares. Também ajudamos milhões de pessoas a conquistarem seus objetivos financeiros e a economizarem tempo e dinheiro.

Atuamos em diferentes mercados, indo além dos serviços financeiros e operando, por exemplo, no setor automotivo, de agronegócio, área da saúde, seguros e em muitos outros segmentos da indústria. Para continuar inovando investimos em pessoas talentosas e em tecnologia avançada a fim de desvendar o poder dos dados.  

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