Volume, constância e frequência no e-mail marketing

*Por Otthon Coelho Os provedores (Hotmail, Yahoo, Gmail e tantos outros) cada vez mais exigem um comportamento coerente de quem envia e-mails. Para atingir bons resultados em campanhas de e-mail marketing, é extremamente importante o planejamento dos disparos quanto a foco e resultado esperado. Por isso, é essencial que haja um equilíbrio entre volume, constância e frequência dos envios. O histórico do volume de mensagens conta muito nos filtros antispam dos provedores. Os picos de envio comprometem a reputação da estrutura que emite os e-mails, pois os provedores consideram uma característica spammer passar longos períodos sem enviar nada e, de repente, disparar milhares de mensagens por determinada estrutura ou domínio. Salvo algumas exceções, o ideal é que uma campanha seja enviada ao longo da semana, reduzindo o volume nos sábados e domingos, o que caracteriza o aspecto da constância. É claro que, dependendo do ramo de atividade e da necessidade da empresa, essa prática pode ser flexibilizada, mas sem perder o ‘timing’ da campanha. Em vez de enviar apenas um e-mail, divida a lista de contatos em partes e agende os envios de campanhas ao longo da semana, em um horário fixo. Os horários das 8h, 12h e 14h, historicamente, trazem bons resultados em alguns segmentos de mercado. Infelizmente, muitos gestores ainda se iludem com os números de aberturas e cliques, enviando quatro, cinco campanhas com assuntos muito semelhantes para os mesmos usuários no mesmo dia. Por isso, passam a sofrer quedas de resultados e não entendem o que aconteceu. É muito importante colocar-se no lugar dos usuários que recebem suas campanhas: quem é que gosta de receber dezenas de mensagens redundantes da mesma empresa? Nesse momento, surge o conceito de frequência, fundamental para manter a boa reputação junto aos provedores. Muitos e-mails para os mesmos usuários geram reclamações sobre o conteúdo redundante das mensagens. Por isso, é preciso entender que qualidade vale mais que quantidade: poucos e-mails qualificados e segmentados geram mais resultados (ROI) que muitos repetitivos. Sempre que puder, faça pesquisas e estudos com seu público-alvo para entender quando, como e quantos e-mails seus clientes gostariam de receber. Muito cuidado também com o excesso de envios de parceiros, que podem gerar repercussão e percepção negativas dos usuários, afetando seus envios principais, afinal, o nome da sua marca e seu domínio são monitorados pelos provedores. *Otthon Coelho é head de Deliverability da Virtual Target.