Atualmente, qualquer empresa que não esteja investindo em estratégias de cross-selling e up-selling está perdendo competitividade. Os dois conceitos não são novos nem exclusivos da era digital. Todo bom vendedor sabe como estimular um cliente a comprar um item adicional ao produto que está levando (cross-selling). Da mesma forma, sabe como estimular um cliente a levar um item mais sofisticado em comparação ao que está procurando (up-selling), elevando o valor do ticket médio. A grande vantagem competitiva hoje é aplicar esta estratégia de forma otimizada, automatizada e com o máximo de customização na oferta ao seu público. Ou seja: a oferta certa, no momento certo, para a pessoa certa. Para isso, é indispensável saber quais são os processos mais efetivos.
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- Qualidade de dados
- Processos corretivos
- Segmentação para cross-selling e up-selling
- Segmentação exploratória
- Segmentação de variável-resposta
- Segmentação não é só dividir em grupos
Qualidade de dados
Nada é mais importante em uma estratégia digital de cross-selling ou up-selling do que a base de dados. Porém, seja essa base construída internamente ou adquirida fora, não basta ser grande, é preciso ser de qualidade. Uma base interna, por exemplo, é geralmente composta de três tipos de dados:
- Dados cadastrais (nome, CPF, idade, endereço, telefone, e-mail etc.);
- Dados comportamentais (frequência de compra, engajamento em campanhas etc.);
- Dados transacionais (histórico de compras, ticket médio etc.).
O ponto é que esta base pode ficar obsoleta com o tempo. Seja pela falta de atualização, seja porque ela é acessada e alimentada por diversas áreas. Isso pode causar duplicidade, discrepância e inconsistência, afetando sua aplicação com eficiência.
Processos corretivos
A melhor forma de garantir uma base de dados interna de qualidade é realizar um processo corretivo. São três ações principais para isso:
- Padronização e higienização;
- Marcação de duplicidade;
- Enriquecimento.
Segmentação para cross-selling e up-selling
Na elaboração de estratégias, a utilização da base de dados internos ou só de uma base comprada pode não ser o suficiente. Isso porque o sucesso de táticas de cross-selling e up-selling depende de uma segmentação precisa. Em outras palavras, é preciso casar com precisão o produto que a empresa tem para ofertar com o cliente ideal para essa oferta. Para isso, quase sempre é necessária uma segmentação feita com dados que vão além daqueles que a empresa possui. Vincular uma base de dados interna com dados externos sofisticados e detalhados aumenta exponencialmente as oportunidades de sucesso. Nesse sentido, há duas possibilidades de segmentação: exploratória e variável-resposta.
Segmentação exploratória
É um modelo mais simples, mas que pode ser melhor aproveitado a partir de uma base de dados mais rica. Nele, as segmentações usam os percentuais sobre as características dos clientes, como sexo, idade e endereço. “Este modelo é bastante difundido nas empresas. No entanto, são poucas que maximizam sua eficiência indo além da base interna e unificando-a a dados externos mais robustos”, diz Albano. Na prática, é a diferença entre dispor apenas de dados transacionais e de poder contar com dados enriquecidos e mais detalhados, como renda, classe social, com ou sem filhos, entre outras questões.
Segmentação de variável-resposta
Esta se baseia em modelos estatísticos, a partir de variáveis mais complexas. Trata-se de saber quais a chances reais de um cliente adquirir um produto ou se engajar com a marca. Este modelo depende de um alto grau de profundidade dos dados, algo que dificilmente uma base interna vai poder oferecer. Com ele é possível selecionar, por exemplo, os perfis que mais compram (dado interno) e segmentá-los em diversos outros perfis (vinculação com dados externos) para realizar ofertas customizadas. Exemplo prático: um cliente costuma encomendar um suprimento mensal de cápsulas de café. De repente, ele deixa de fazer pedidos, mas um outro cliente dobra a sua média de pedidos mensais. Se a empresa tem dados que mostram que ambos passaram a morar juntos, ela não vai dispensar recursos tentando reativar aquele que parou de comprar e vai direcionar esforços para quem, agora, está com a decisão de compra.
Segmentação não é só dividir em grupos
Toda forma de segmentação é positiva, pois direciona esforços e aproveita melhor os recursos. O que pode realmente fazer a diferença, entretanto, é explorá-la ao máximo com um portfólio de dados completo, que combine sua base interna com informações externas enriquecidas, consistentes e atualizadas. Com todos os insights do cliente em mãos, você poderá fazer ofertas muito mais efetivas e certeiras. Na prática, os resultados das campanhas de cross-selling e up-selling serão muito melhores e estarão alinhados ao melhor aproveitamento do tempo, dos esforços da sua equipe e dos recursos financeiros. 
