Atribuição do último clique: está na hora de abandoná-la

Por Juliana Azuma* Uma loja que vende flores pela Internet deve contar com um sistema de análise que mostra de onde vem o cliente – um anúncio no jornal, uma busca orgânica das palavras “flores românticas”, uma postagem no Facebook, entre outras fontes. Esse sistema recebe o nome de “atribuição do último clique” e é um dos modelos mais utilizados atualmente no comércio eletrônico. O grande problema é que, na maioria das vezes, ele traz interpretações errôneas e cheias de falhas. O fato é que apenas 13% dos comerciantes pesquisados em um estudo do site eConsultancy e do Google acreditam que o último clique é um método eficaz de atribuição. A popularidade desse tipo de atribuição é a facilidade, já que é possível explicar rapidamente aos executivos que contratam soluções de análise como ela funciona e não depende de outros fatores de marketing para mostrar os resultados. Um dos exemplos de sua ineficiência é que uma parcela dos clientes visita o mesmo e-commerce várias vezes antes da compra – e não é possível definir se o fator determinante para finalizá-la foi a primeira ou a última visualização. A interpretação com base em palavras-chave do Google (outro exemplo) obscurece a verdadeira fonte de interesse pela marca ou site. O ideal é saber o que introduziu a palavra-chave ao cliente, e não o canal/site que gerou o clique. Como afirmou a especialista em marketing digital da Experian, a americana Brienna Pinnow, “atribuir a taxa de conversão ao último clique é o mesmo que posicionar um homem-placa em frente a um grande varejista e creditar todas as vendas da loja a ele”. A verdade é que nunca haverá uma fórmula perfeita, e isso exige persistência e dedicação, mas o resultado é uma compreensão significativamente melhor sobre quais soluções são mais eficazes e merecem investimentos. *Juliana Azuma é Superintendente de Marketing Services da Serasa Experian