O que é retail media e por que ele é a terceira onda da publicidade digital?

O mundo do marketing digital passa por uma revolução silenciosa. Estamos vivendo a ascensão do retail media, tendência que muda como marcas, varejistas e consumidores se conectam. Quando falamos em retail media, nos referimos a uma estratégia inovadora: varejistas transformam seus canais digitais em hubs de mídia, colocando inventário e dados a serviço da indústria!

Confira todos os detalhes a seguir:

O que é retail media?

Vamos começar esclarecendo por que o retail media está movimentando o cenário digital. Retail media é uma estratégia em que grandes varejistas abrem seus canais digitais, como sites, aplicativos e até pontos físicos digitalizados, para que marcas anunciem de maneira precisa diretamente onde a decisão de compra acontece.

O grande salto é transformar aquela prateleira física das lojas, onde sempre existiu disputa entre marcas, em espaços digitais super segmentados, sustentados por dados reais das jornadas de compra dos consumidores.

Hoje, gigantes do varejo estão revolucionando o mercado ao atuar não só como lojas, mas também como verdadeiros media techs, conectando indústria e consumidor em tempo real. O segredo está no acesso aos dados reais de compra, permitindo recomendações personalizadas e aumentando a eficiência da publicidade.

Por que o retail media está crescendo tão rápido?

Vivemos um momento em que a publicidade digital tradicional enfrenta novas barreiras: o fim dos cookies de terceiros altera a dinâmica de captura de dados na web e o foco se desloca para ambientes fechados e controlados. Os varejistas, munidos de dados first-party autênticos, conseguem identificar padrões de consumo e oferecer segmentações incomparáveis. O resultado é que o anúncio alcança as pessoas certas, no momento em que estão prontas para decidir.

O crescimento se explica porque investir em retail media significa investir onde o poder de decisão está acontecendo, entregando métricas claras e resultados mensuráveis. Entenda:

1. O fim dos cookies de terceiros

O bloqueio dos cookies de terceiros trouxe uma reviravolta: agora, dados obtidos diretamente nas plataformas de varejo possuem ainda mais valor. Esses chamados walled gardens fazem do retail media uma alternativa segura, onde privacidade e segmentação de mercado coexistem. Varejistas passam a ser os grandes detentores do conhecimento sobre hábitos reais de compra, e isso transforma completamente a forma de fazer mídia digital.

2. Dados first-party de alta qualidade

A força do retail media está na qualidade dos dados. Diferentemente de inferências, o varejista conhece o histórico de compras do consumidor. Isso permite segmentação precisa, relevância nas recomendações e maior taxa de conversão. Em vez de intuirmos interesses, lidamos com comportamentos efetivos registrados por cada transação.

3. A proximidade com a conversão

No ecossistema do retail media, o anúncio é apresentado quando o cliente está mais disponível para tomar uma decisão. Ao contrário das mídias tradicionais, onde as pessoas veem anúncios enquanto se distraem ou buscam entretenimento, aqui elas estão realmente comprando. Isso gera alta propensão de conversão e acelera o retorno do investimento em mídia.

Como funciona o ecossistema de retail media?

O ecossistema de retail media pode se manifestar em diferentes formatos. A publicidade on-site ocorre nos próprios sites ou aplicativos dos varejistas, como banners ou buscas patrocinadas que aparecem exatamente no momento das buscas de produtos. O off-site expande essa comunicação: dados do varejista ajudam a identificar e impactar consumidores em outros ambientes digitais — da open web à TV conectada.

Já o in-store traz a experiência digital para dentro das lojas físicas, com telas inteligentes e personalização baseada nos dados captados em outros pontos de contato. Essa integração potencializa campanhas omnichannel e une on-line e off-line em uma estratégia digitalizada e mensurável.

Quais são as vantagens para as marcas anunciantes?

Anunciar pelo retail media traz benefícios estratégicos. Primeiro, permite mensurar todas as etapas da jornada, com atribuição de loop fechado — ou seja, identificamos se uma pessoa viu o anúncio e efetuou realmente a compra. Isso significa mais controle sobre o investimento e a performance.

Além disso, marcas têm segurança ao anunciar dentro de marketplaces sérios: o risco de exposição a conteúdos duvidosos praticamente não existe. A segmentação qualificada também aprimora o ROAS: há menos desperdício em impressões para públicos não interessados e maiores taxas de conversão. Ao aproveitarmos o potencial desses ambientes, conseguimos resultados consistentes em vendas e fortalecimento de marca.

O que são marcas endêmicas e não-endêmicas?

No retail media, marcas endêmicas são aquelas que vendem produtos alinhados ao varejo em questão, como uma fabricante de televisores promovendo seu modelo em um e-commerce de eletrônicos. Já as não-endêmicas atuam em setores complementares — por exemplo, uma seguradora divulgando serviços em um site de venda de automóveis.

Isso aumenta o campo de oportunidades, pois todos os setores podem tirar proveito da segmentação e dos dados do varejo. A criatividade em explorar afinidades entre produto, serviço e audiência é o que destrava resultados inéditos.

Como começar a investir em retail media?

Para investir com segurança em retail media, é preciso olhar estrategicamente para o orçamento de mídia. Separe a verba destinada tradicionalmente ao trade marketing daquela de mídia digital. Identifique os varejistas que melhor dialogam com o perfil do seu público-alvo.

O ponto de partida pode ser um formato mais simples, como os produtos patrocinados, que normalmente apresentam resultados tangíveis em menos tempo. Utilize dados e tecnologia para acompanhar desempenho e evolução. Priorize a medição de métricas como ROAS, atribuição de vendas e recorrência.

Qual é o futuro da publicidade no varejo?

A publicidade no varejo caminha para um cenário cada vez mais inovador e integrado. Tendências como live commerce e experiências omnichannel mostram que a diferenciação não está mais só na oferta de produtos, mas em como os dados e a tecnologia personalizam a experiência de compra. A digitalização do ponto de venda físico e os sistemas de mensuração conectados criam uma jornada individual, monitorada de ponta a ponta.

O valor estratégico dos dados first-party só aumenta. Quem investe em retail media agora está em posição avançada para acompanhar as próximas ondas e fortalecer o relacionamento com consumidores de modo inteligente.

Como a Serasa Experian potencializa o retail media?

Nós, da Serasa Experian, lideramos a transformação dos dados em valor para o ecossistema do retail media. Como a primeira data tech do Brasil, oferecemos soluções de enriquecimento de dados e segmentação inteligente para agências e profissionais de mídia.

Ao conectarmos dados proprietários dos varejistas a diferentes pontos de contato, viabilizamos jornadas realmente integradas e seguras. Potencializamos a precisão das campanhas por recomendações baseadas em comportamento real, promovendo mais performance e ROI para marcas e varejistas! Até o próximo post.