O que é ROI: como calcular retorno sobre o investimento?

O Return On Investment (ROI), ou retorno sobre investimento, é um dos indicadores mais importantes para avaliar o desempenho de campanhas e estratégias. Ele permite mensurar, de forma objetiva, quais ações trouxeram retorno positivo e quais não geraram o impacto esperado, além de servir como base para decisões mais precisas.

Neste conteúdo, vamos explorar o conceito de ROI no marketing, explicar como e por que calcular essa métrica, detalhar seu papel na análise de resultados e mostrar quais dados considerar para obter um diagnóstico preciso. Confira mais detalhes a seguir!

O que é ROI?

O Retorno sobre Investimento (ROI) é um indicador financeiro crucial para qualquer empresa, porque mede de forma direta e objetiva o resultado de um investimento. Ele mostra a relação entre o lucro obtido e o total investido em uma ação, como uma campanha de marketing ou a aquisição de equipamentos.

Em outras palavras, o ROI funciona como um "termômetro de eficiência", revelando se os recursos investidos estão sendo convertidos em ganhos reais ou se, pelo contrário, estão gerando prejuízos.

Esse indicador ajuda a mensurar o impacto, a eficiência, onde fica sua alavanca de crescimento e qual segmento está trazendo mais retorno. Essa métrica é muito útil para apontar quais investimentos são válidos, o que pode ser melhorado e avaliar como estratégias específicas geram resultados para o empreendimento. Entendendo todos esses parâmetros, você saberá onde empregar suas estratégias e ações.

Qual é o principal papel do ROI?

O marketing é o motor que faz um negócio prosperar, assim, é fundamental saber quais investimentos são válidos e como você pode otimizar estratégias e ações que já estão em andamento. O ROI é muito relevante nesse departamento específico, pois tem o papel de propiciar à equipe um domínio estratégico e de planejamento sobre as campanhas e ações de marketing implantadas na empresa.

Essa métrica também tem uma função estimulante para a equipe, pois, com o retorno das campanhas de performance com boas taxas de desempenho, o time ficará motivado e a empresa toda perceberá a importância da equipe nos resultados gerais.

Saber aplicar e analisar o ROI corretamente traz mais lucros, pois os investimentos são feitos de forma otimizada e eficiente e os custos não essenciais poderão ser cortados.

A métrica ajuda a identificar deficiências e necessidades das estratégias, além de facilitar a visualização e o estabelecimento de novas metas de campanha e segurança nas tomadas de decisão. Com o cenário frenético do mercado, saber mensurar o retorno é garantia de gastar pouco e de forma correta.

Quais são os benefícios de acompanhar o ROI?

Entenda os principais pontos sobre a importância do retorno sobre o investimento e o porquê adotar essa métrica no marketing do seu negócio:

1. Criar um plano de ação

O ROI funciona como um identificador de oportunidades para o seu negócio, seja MEI ou PJ, revelando com precisão quais iniciativas estão gerando os melhores resultados e quais precisam de otimização imediata. Essa análise estratégica transforma seu planejamento em um processo dinâmico e orientado por dados.

2. Otimizar os lucros

Ao descobrir quais investimentos trazem mais retorno e os que precisam de ajustes. Dessa forma, você pode direcionar recursos para onde realmente importa, otimizando seu orçamento.

3. Acompanhar o crescimento do seu negócio

Ao analisar comparativamente os resultados período após período, essa métrica transforma a gestão empresarial em um processo contínuo de aprendizado e ajuste. Na prática, ele se torna seu aliado para construir uma trajetória de crescimento consistente e sustentável.

Aproveite para aprender um passo a passo de como fazer a análise financeira da sua empresa.

4. Quantificar as estratégias

Analisar o ROI revela a eficácia de suas escolhas, transformando dados em insights valiosos para ajustar as estratégias periodicamente. Assim, garantindo que cada recurso investido contribua para impulsionar seus resultados dentro do contexto específico do seu mercado.

5. Tomar decisões estratégicas

Ao analisar o ROI dos seus investimentos, você consegue identificar as melhores oportunidades para o seu negócio. Dessa forma, é possível focar nos projetos com maior retorno financeiro e minimizar possíveis prejuízos.

Como calcular o ROI de marketing?

Para calcular o ROI no marketing digital e entender de forma precisa o retorno gerado pelas suas ações, usamos a seguinte fórmula, que relaciona o lucro obtido com o investimento realizado:

ROI = [(Lucro do Investimento – Custo do Investimento) / Custo do Investimento] × 100

Vamos a um exemplo para entender melhor. Imagine que a sua empresa investiu R$ 10.000,00 em uma campanha e, após um período, esse investimento gerou R$ 333.000,00 em vendas. Aplique a fórmula a seguir:

(R$ 333.000,00 – R$ 10.000,00) ÷ R$ 10.000,00 = 32,3

Isso significa que, para cada R$ 1,00 investido, a empresa obteve um retorno de R$ 32,30. Para expressar o ROI em percentual, basta multiplicar o resultado final por 100. No exemplo, o retorno foi de 3.230%.

O resultado do ROI pode ser um valor positivo ou negativo, indicando quantas vezes o investimento retornou ou sua porcentagem de retorno. No entanto, o ROI ideal pode variar por setor, prazo de retorno, tipo de investimento e outros fatores. Mas, em geral:

• ROI positivo = o investimento valeu a pena;

• ROI negativo = indica prejuízo, é preciso rever a estratégia;

• ROI alto (> 50%) = resultado excelente, pode ser interessante investir mais.

É importante destacar que um número alto não significa, por si só, que a campanha foi um sucesso. Cada negócio possui variáveis e contextos diferentes que influenciam o resultado. O ponto de atenção é evitar um ROI negativo, pois isso indica que as ações de marketing estão gerando prejuízo — e, nesse caso, é hora de reavaliar urgentemente as estratégias.

Como medir o ROI com mais precisão?

A fórmula tradicional do ROI é um excelente ponto de partida, mas, no marketing digital atual, ela sozinha não consegue lidar com a complexidade por trás da mensuração de resultados. Para ter um entendimento mais completo, é importante considerar dados complementares, como o tempo médio de conversão, a jornada do consumidor e o impacto de cada campanha ao longo das etapas do funil de vendas.

Medir o ROI com precisão exige mais do que um cálculo matemático: trata-se de uma análise contínua que integra diferentes áreas, especialmente marketing e vendas. Isso significa acompanhar indicadores de desempenho, atribuir corretamente os resultados às ações realizadas e cruzar dados de diversas fontes para entender o efeito real das estratégias no faturamento.

Outro ponto importante é a qualidade e a organização das informações usadas. Sem dados confiáveis e bem estruturados, as conclusões podem ser distorcidas e levar a decisões equivocadas. Quando marketing e vendas trabalham de forma alinhada e orientada por dados, o ROI se torna uma ferramenta estratégica para direcionar investimentos, otimizar campanhas e alcançar objetivos de negócio com maior precisão.

Métricas de marketing a considerar para analisar os resultados

Para entender de modo minucioso o que deve ser aprimorado e o que deve ser mantido em uma campanha de marketing, é preciso levar em conta algumas métricas para analisar os resultados. Entenda:

1. Métricas de vendas

OCAC (Custo de Aquisição por Cliente), como o próprio nome indica, representa o valor investido pela empresa para conquistar cada novo cliente. Para calcular, use:

Investimentos em marketing e vendas ÷ Número de clientes adquiridos no período

Se a empresa investiu R$ 15.000,00 e conquistou 150 clientes, o cálculo será 15.000 ÷ 150 = R$ 100,00 de CAC. Ou seja, o ticket médio indicará a média de gasto por cliente com o produto ou serviço. Para calcular, use a fórmula abaixo:

Receita total do período ÷ Número de clientes atendidos no período

Exemplo: em um mês, foram vendidos R$ 32.000,00 para 5 clientes. Assim, 32.000 ÷ 5 = R$ 6.400,00 de ticket médio.

2. Métricas de marketing digital

A CTR (taxa de cliques) é uma métrica que indica a proporção de usuários que clicaram no seu anúncio em relação ao número de vezes que ele foi exibido. É apresentada em porcentagem e calculada da seguinte forma:

(Número de cliques ÷ Número de impressões) x 100

Exemplo: se um anúncio recebeu 356 cliques após 789 exibições, o cálculo será (356 ÷ 789) x 100, que resultará em um CTR de 45,12%.

Por outro lado, o CPC (Custo por Clique) mede o valor investido para cada clique obtido em campanhas de mídia paga. É uma métrica indispensável para avaliar a rentabilidade de um canal de divulgação. Confira o cálculo a seguir:

Custo total da campanha ÷ Número de cliques obtidos

Exemplo: se foram investidos R$ 750,00 em uma campanha no Google que gerou 632 cliques, o cálculo será 750 ÷ 632, resultando em um CPC de R$ 1,18.

A taxa de conversão aponta a porcentagem de visitantes que avançaram na jornada de compra e se tornaram leads. Para medir, basta dividir o número de leads pelo total de visitas e multiplicar por 100:

(Número de leads ÷ Número de visitas) x 100

Exemplo: se uma página recebeu 2.000 visitas e converteu 400 leads, o cálculo será (400 ÷ 2.000) x 100 para resultar em uma taxa de conversão de 20%.

3. Métricas de e-mail marketing

Ao analisar os resultados de uma estratégia de e-mail marketing, algumas métricas são essenciais para entender seu desempenho. Inclusive, já preparamos um conteúdo completo sobre como mensurar o sucesso de uma campanha de e-mail marketing — vale a leitura para aprofundar no tema.

A taxa de abertura indica a porcentagem de e-mails enviados que foram efetivamente abertos pelos destinatários. O cálculo é simples:

(Número de aberturas ÷ Número de e-mails enviados) x 100

Exemplo: se 500 e-mails foram enviados e 60 foram abertos, o cálculo será (60 ÷ 500) x 100, o que resultará em uma taxa de abertura de 12%.

A taxa de cliques mede a proporção de cliques nos elementos clicáveis do e-mail, especialmente no botão de Call to Action (CTA) — a chamada para ação. O cálculo segue o mesmo raciocínio utilizado para determinar o CTR nas métricas de marketing digital:

(Número de cliques ÷ Número de e-mails abertos) x 100

O que o ROI não considera?

Embora o ROI seja uma ferramenta valiosa para avaliação de investimentos, é crucial reconhecer que ele apresenta certas restrições em sua análise. Uma de suas principais limitações reside na sua incapacidade de incorporar a variável "tempo" em seu cálculo, um retorno expressivo obtido em um prazo extenso pode ser menos vantajoso que um rendimento moderado alcançado em curto espaço temporal.

Outro aspecto relevante é que o ROI, por si só, não mensura o grau de risco envolvido nas operações. Um projeto pode apresentar números atraentes no papel enquanto esconde uma probabilidade elevada de insucesso. Além disso, a precisão dos resultados depende diretamente da qualidade dos dados inseridos na equação. Estimativas equivocadas de custos ou receitas podem gerar distorções significativas nos valores finais.

Essas considerações evidenciam por que o ROI deve ser empregado em conjunto com outras métricas financeiras complementares, como o ROE (Retorno sobre Patrimônio) e o ROAS (Retorno sobre Gastos em Publicidade), formando uma compreensão mais abrangente e segura para a tomada de decisões estratégicas. Ainda, aprender como fazer a análise de mercado pode transformar o seu negócio, confira como melhorar os resultados:

Diferença entre ROI, ROAS e outras métricas

Embora as métricas sejam usadas de forma semelhante, exemplos como ROI, ROAS, CAC e LTV possuem objetivos distintos e se complementam na análise de performance.

O ROI (Retorno sobre Investimento) é mais englobador, pois considera todos os custos e receitas para avaliar a rentabilidade das ações. Já o ROAS (Retorno sobre Investimento em Publicidade) é mais específico, uma vez que foca apenas no retorno obtido a partir dos investimentos em mídia paga.

Outros indicadores, como o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e o LTV (Lifetime Value), auxiliam no entendimento da relação entre o custo para conquistar um cliente e o valor que ele gera ao longo de seu relacionamento com a empresa. Usar essas métricas em conjunto permite ter uma visão mais completa do impacto das campanhas no negócio para ajudar a tomar decisões mais estratégicas sobre orçamento, segmentação e alocação de recursos. Confira a seguir:

Ferramentas que ajudam a entender esse indicador

Mensurar o ROI de marketing digital com precisão exige mais do que aplicar uma fórmula: é preciso contar com ferramentas capazes de integrar dados de diferentes canais e oferecer relatórios confiáveis. A seguir, listamos algumas das soluções mais relevantes usadas por agências e profissionais de mídia, além de como elas podem se complementar para formar um ecossistema de análise eficiente:

Google Analytics 4 (GA4)

Permite acompanhar métricas de conversão, atribuição e receita em múltiplos canais, o que oferece uma visão detalhada da jornada do cliente. Pode ser integrado a plataformas de mídia para consolidar dados e cruzar informações com outras ferramentas.

Google Ads e Meta Ads Manager

Ferramentas próprias das plataformas de anúncios, ideais para analisar o retorno de campanhas pagas (ROAS) e entender a performance de anúncios em diferentes formatos e públicos.

CRMs como HubSpot ou RD Station

Armazenam e organizam informações sobre leads e clientes para facilitar o acompanhamento de interações, funil de vendas e impacto das ações de marketing na geração de receita.

Plataformas de automação de marketing

Além de disparar e-mails e nutrir leads, exemplos como Mailchimp ou ActiveCampaign permitem medir taxas de abertura, cliques e conversões, o que ajuda a entender o papel das campanhas na receita total.

Ferramentas de Business Intelligence (BI)

Criam dashboards personalizados para consolidar dados de diferentes fontes em relatórios visuais e interativos para facilitar a comunicação dos resultados com clientes ou gestores, como Power BI ou Google Data Studio.

Zapier ou Supermetrics

Automatizam a transferência de informações entre plataformas e garantem que relatórios e análises sejam baseados em dados atualizados e consistentes.

Quais são as limitações?

Apesar de ser uma métrica ótima para visualizar e acompanhar as ações de marketing da empresa, existem alguns pontos para ficar atento. Primeiramente, é preciso considerar que definir um parâmetro para o que é ou não uma boa taxa de retorno não é um fator tão simples. Confira mais detalhes a seguir:  

• O ROI não contempla a sazonalidade, um aspecto importante a ser considerado nas estratégias de marketing;

• O ROI não considera a variação de investimento durante a campanha, então, se for calcular o seu com variação de investimento durante o ano, o resultado considerará apenas os dados finais;

• A métrica não leva em conta flutuações de valor por conta da inflação, então, dependendo do período inflacionário, o ROI pode se dissolver;

• É preciso cautela, integridade e alinhamento das partes envolvidas no cálculo para que os números correspondam à realidade. Qualquer descuido ou erro pode ser fatal para medir os resultados.

Erros comuns ao medir em campanhas

Mensurar o ROI de maneira eficiente requer atenção à coleta de dados, visão estratégica e análise contextual. Alguns erros recorrentes podem comprometer a precisão dos resultados:

• Deixar de incluir despesas indiretas, como ferramentas, horas de equipe e suporte, reduz a precisão do cálculo;

• Não levar em conta o ciclo de vendas ou o prazo necessário para que ações gerem resultados concretos;

• Analisar números sem considerar fatores externos, como sazonalidade e mudanças de mercado;

• Ignorar métricas complementares, como CAC, LTV e taxa de conversão, limita a análise;

• Interromper estratégias antes que elas atinjam o desempenho esperado prejudica a avaliação real.

Manter consistência na coleta de dados e cruzar indicadores estratégicos é essencial para que o ROI seja um guia confiável na tomada de decisões.

Agora que você já entendeu o que é o ROI em marketing e como calculá-lo dentro das suas campanhas, não deixe de entender a importância dos infográficos e como eles podem turbinar sua estratégia e otimizar ainda mais seus resultados. Até a próxima!