Qualidade de dados é a chave para campanha de fidelização eficiente

Por Juliana Azuma* “Tem cartão da loja? Quer fazer? É rapidinho, em cinco minutos a gente realiza o seu cadastro”. Frases como essas fazem parte do roteiro da maioria dos lojistas, e refletem o resultado de um estudo da Experian Data Quality que atesta que 91% das empresas contam com alguma campanha de fidelização. Em suma, elas aumentam as chances de o cliente, por exemplo, procurar seu novo par de sapatos na loja que lhe der algum benefício – seja em parcelas sem juros, descontos, milhas aéreas ou mesmo a oportunidade de aproveitar as ofertas em primeira mão ao receber um e-mail marketing. Em troca, ele fornece algumas informações cadastrais, como e-mail, número de telefone e endereço. Tais iniciativas geram uma infinidade de dados para as empresas que, se não gerenciados adequadamente, acabam tendo o efeito inverso de sua finalidade original. Para 81% das companhias, os principais problemas em relação às campanhas de fidelização se concentram na recusa dos clientes em fazer aquele “cadastro de cinco minutos” e na computação de dados errados, resultando na frustração do cliente que concorda em fazer parte do “clube” da loja mas não recebe os benefícios prometidos. O olhar de um consultor terceiro permite organizar tais informações em diferentes perfis para que as mensagens corretas (de ofertas, novidades ou outros conteúdos) sejam enviadas para o público adequado. Com essa visão externa, a empresa poderá dizer quais e para quem funcionam os benefícios a fim de que sejam aperfeiçoados. Uma ferramenta que realiza a validação das informações coletadas em tempo real pode ocupar esse papel consultivo ao ser implementado em todos os canais de  entrada – na loja física, pela Internet ou televendas, por exemplo – para aproveitar o engajamento do consumidor com a loja. Dessa forma, os programas de fidelidade aumentam suas chances de trazer benefícios não só aos clientes, mas também às empresas, que ganham consumidores fiéis. *Juliana Azuma é Superintendente de Marketing Services da Serasa Experian