E-mail marketing e o sonho da comunicação multicanal

A geração Y – mas não só ela – se destaca por suas habilidades multitarefas. Hoje, mais do que nunca, é necessário coordenar a realização simultânea de atividades diferentes e dividir a atenção entre os sites, o e-mail, as redes sociais, os chats, o jornal, a televisão, o celular, os vídeos, os livros, o MP3, o tablet, o e-reader e tantas outras plataformas. “Tudo ao mesmo tempo agora” são as palavras de ordem de quem pretende viver em sintonia com essa nova realidade. Mas, nesse cenário, não apenas as tarefas ganham o prefixo “multi”. A comunicação, para funcionar, também precisa ser multicanal e transitar pelas diferentes plataformas que atraem os consumidores – será impossível construir uma marca forte sem esse importante atributo. O consumidor já sabe muito bem o que quer e não tem tempo a perder em busca de novidades sobre suas marcas preferidas. Se quiserem fidelizar o cliente, são elas, as marcas, que devem fazer todos os esforços para dialogar com o consumidor onde quer que ele esteja – seja no e-mail, seja no celular, no Facebook ou em qualquer outro lugar. Portanto, mesmo diante de tantas opções, perde pontos quem decreta a morte do e-mail marketing e se apressa em apontá-lo como uma forma antiquada de interação. Na verdade, poucas ferramentas são tão valiosas quanto o e-mail marketing para ajudar a concretizar o sonho da comunicação multicanal. Afinal, ele ajuda a conhecer e estabelecer um relacionamento sólido com a base de consumidores, sendo uma ferramenta capaz de agregar e direcionar a comunicação para diferentes focos: sites, SMS, redes sociais etc. Além disso, o e-mail marketing permite às empresas conhecer melhor o seu público-alvo, o que ajuda a prever e antecipar comportamentos e impulsiona o sucesso de abordagens diretas e indiretas. Para ter uma ideia do potencial do e-mail marketing, basta lembrar que nada menos que 10,97% dos grandes varejistas dos Estados Unidos têm o tráfego em seu site gerado via e-mail marketing. No mundo todo, os gastos com campanhas de e-mail marketing devem saltar dos US$ 1,3 bilhão registrados em 2010 para US$ 2 bilhões em 2014, segundo dados da consultoria Forrester Research. O segmento de varejo e e-commerce são os que mais conseguem relevância e engajamento em e-mail marketing automático (64%), de acordo com o relatório 2012 Email Marketing Benchmark Report, da consultoria MarketingSherpa. Pessoas que compram depois de receber um e-mail de carrinho abandonado gastam mais de 55% do que aqueles que compram imediatamente, de acordo com pesquisa SeeWhy Research 2011 da consultoria SeeWhy. Sabe-se também que e-mails de carrinho abandonado possuem uma receita 20% maior do que os e-mails marketing de oferta padrão, de acordo com dados do Relatório do Remarketing 2010 da Experian CheetahMail, plataforma de e-mail marketing global da Experian. A ferramenta foi apontada pela consultoria Forrester Research entre os líderes mundiais de e-mail marketing no relatório The Forrester Wave™: Email Marketing Vendors, Q1 2012, com destaque para os níveis de satisfação de clientes. Em tempos de comunicação multicanal, o e-mail marketing emerge como um agente importante para “gerenciar” o relacionamento entre as empresas e seu público-alvo e facilitar a continuidade do diálogo em diferentes plataformas. Mas é importante que a comunicação não se restrinja ao e-mail e seja capaz de fluir por diferentes plataformas: Facebook, SMS, Twitter etc. Isso assegura a divulgação de uma mensagem única, integrada, em todos os canais acessados pelos consumidores, e multiplica a chance de sucesso e conversão em vendas das ações. Um exemplo de ação de sucesso é a plataforma Virtual Target, ferramenta de e-mail marketing da Experian no Brasil, que aumentou a assertividade das ações de e-mail marketing da AES Eletropaulo. Junto a um grupo de clientes, o uso da Virtual Target possibilitou um aumento de 30% nas taxas de abertura das mensagens. Com a plataforma, a empresa conseguiu também dobrar a média de cliques únicos. Os relatórios pós-envios permitiram melhorar ainda mais o relacionamento da empresa com sua base de contatos. De acordo com o relatório da MarketingSherpa, 51% das empresas realiza personalização do e-mail marketing. Apesar disso, apenas 24% das empresas envia e-mail de acordo com as preferências do usuário. Portanto, ao delinear suas estratégias de comunicação, esqueça a velha tendência de pensar cada ferramental como um canal único, isolado. Para ser bem-sucedida, a mensagem precisa chegar ao consumidor por diferentes mecanismos, e as ações de e-mail marketing contribuem muito para isso.