A área de marketing sempre utilizou dados para avaliar suas ações estratégicas. Isso vem desde o tempo em que as pesquisas de campo eram o único recurso para isso. Se antes a escassez, o alto custo e a falta de precisão eram um gargalo, hoje os desafios são outros. Com o grande volume de informações disponíveis, saber como qualificar, administrar e extrair o melhor dos dados é a nova questão a ser superada. É aí que entra a aplicação do conceito de data driven marketing. O data driven marketing (ou marketing com direcionamento por dados) ganha cada vez mais força nas grandes empresas. Em um mundo digital, ninguém pode abrir mão de uma ferramenta tão potente para criar e mensurar ações de marketing. É, afinal, uma questão de ganho de eficiência, aumento da eficácia e garantia de competitividade.
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Data driven marketing: a importância da qualidade dos dados
Falando de modo bastante simplificado, o data driven em marketing pode ser usado na elaboração de ações e na mensuração dos resultados obtidos. Porém, a eficiência de suas aplicações depende de um fator fundamental: a qualidade dos dados utilizados. Existe uma grande diferença entre contar com um banco de dados desestruturado e sem qualidade e um banco de dados saneado e atualizado. E planejar ações a partir de dados que não sejam totalmente confiáveis é correr um risco muito grande de errar. Diante disso, o desafio nas grandes empresas tem sido garantir o acesso a uma base limpa e confiável de dados. O obstáculo para isso é justamente o oposto do que ocorria na era pré-digital. Hoje contamos com um volume tão grande de informações, que utilizá-las com efetividade demanda soluções capazes de filtrar o que é realmente importante e de qualidade.
Como ter qualidade de dados?
Está claro que o sucesso de qualquer ação de data driven marketing depende da qualidade da base utilizada. Isso vale para a obtenção de insights por meio do cruzamento de informações, para a tomada de decisões estratégicas e para o planejamento de ações. Garantir uma base confiável depende de alguns pontos:
Investir em uma entrada de qualidade– o modo como as informações internas são captadas é uma das principais causas da imprecisão de dados. Duplicações, erro de digitação e falhas na comunicação podem gerar uma base cheia de lacunas. A dica é investir em soluções de validação imediata desses dados, como as que preenchem automaticamente os principais campos cadastrais a partir do CPF ou CNPJ fornecido;
Investir na atualização da base– dados são sempre perecíveis e demandam atualização constante. Por isso, também é importante investir na validação de uma base já existente. O ideal é adotar o saneamento e o enriquecimento da base de dados por meio de soluções capazes de eliminar duplicações, corrigir erros e incrementar as informações.
Vantagens e aplicações do data driven
Uma empresa direcionada por dados tem melhores subsídios para tomar decisões, identificar tendências e ser inovadora, além de ser mais efetiva ao planejar e mensurar ações de marketing. Isso é estar à frente daquelas que ainda não entenderam ou não se atualizaram em relação a temas como big data, inteligência artificial e machine learning, por exemplo. Mas como isso funciona na prática com o data driven marketing?
Data driven nas tomadas de decisão
Na prática, ser data driven é ter a inteligência de analisar dados e seguir no rumo certo indicado. A amplitude desse conceito é imensa, assim como as formas de aplicá-lo no dia a dia. Ele pode servir como indicador de tendências de mercado, conhecimento sobre a concorrência, segmentação de clientes, avaliação de resultados de decisões estratégicas, antecipação de demandas e oportunidades. Tudo isso é possível a partir da coleta, do cruzamento, da análise e da interpretação de uma série de dados internos com os dados externos obtidos com empresas especializadas como a Serasa Experian.
Data driven para mensurar ações
A aplicação do data driven marketing possibilita reunir uma vasta quantidade de informação e insights a respeito de cada ação. É possível mensurar seu alcance, o resultado de conversão, as respostas em redes sociais, o ROI (retorno sobre investimento), taxa de cliques ou de abertura de e-mails e mais uma centena de possibilidades. Nas redes sociais, por exemplo, o sucesso de uma campanha pode ser avaliado pelo nível de interação: likes, compartilhamentos e reações positivas ou negativas. Os dados coletados podem mostrar como reage cada segmento de clientes, revelando comportamentos e preferências de diferentes perfis. Isso permite ajustar o tom de voz e a comunicação de modo a atingir cada um deles de forma mais eficiente. Na mensuração do ROI, o aumento efetivo de vendas após uma ação é uma métrica objetiva que os dados trazem. Além disso, o crescimento da base de leads de qualidade também é um indicador relevante. Esse dado, dependendo do negócio da empresa, pode oferecer uma projeção de vendas. Um modo de avaliar o retorno de uma ação a médio e longo prazos. Enfim, as possibilidades de uso do data driven marketing são amplas e podem ajudar as empresas e personalizar cada vez mais seu relacionamento com os clientes. Seja por meio de campanhas com resultados efetivos, seja desenvolvendo produtos cada vez mais customizados. Porém, a base de tudo sempre vai depender da qualidade dos dados disponíveis no planejamento das ações e tomadas de decisões, e de uma equipe com um mindset realmente analítico na mensuração dos resultados. 
