Churn: o que é, como calcular e estratégias para reduzir a taxa

A taxa de rotatividade, conhecida como churn rate, é uma métrica crucial para qualquer negócio no ambiente digital. Ela indica a proporção de clientes que deixam de usar um serviço ou produto em um determinado período; ou seja, o churn rate aponta diretamente para aspectos que exigem melhoria em uma estratégia de negócio.

Parte fundamental desse processo é trabalhar continuamente as estratégias de fidelização, prevenindo que clientes valiosos se tornem inativos. Isso inclui desde campanhas sazonais e programas de pontos até a oferta de brindes e experiências diferenciadas. Continue sua leitura e entenda melhor sobre como manter seus clientes sempre por perto!

O que é churn?

Churn é a métrica que revela a perda de clientes em um período específico. Quanto menor o churn rate, melhor para a saúde do negócio. Em modelos de negócio SaaS (Software as a Service), em que o cliente realiza pagamentos mensais para acesso ao serviço, o churn representa um desafio significativo.

A gestão eficaz dessa taxa depende da retenção e manutenção contínua dos clientes, incentivando a fidelização e o consumo recorrente dos produtos ou serviços. Dessa forma, a organização mantém sua estabilidade financeira e impulsiona o crescimento.

Reduzir o churn e fortalecer a fidelização começa com uma visão profunda sobre o comportamento da sua base. Com uma boa gestão de clientes, sua empresa identifica riscos de evasão, avalia o nível de engajamento e reconhece clientes com maior potencial de rentabilidade. Assista ao vídeo abaixo e veja como usar dados para combater o churn e impulsionar seus resultados:

Como o churn funciona e como calcular?

O cálculo do churn é bastante direto e simples. Dessa forma, para determinar sua taxa, você soma o total de clientes perdidos em um período definido, como um mês, trimestre, semestre ou ano. Esse número representa sua taxa de churn rate.

Para que uma organização mantenha ou expanda sua base de usuários, o volume de novos clientes precisa ser consistentemente superior ao churn rate. Para calcular a porcentagem do churn rate em relação aos clientes ativos, basta dividir o número total de clientes que deixaram a empresa pelo número de clientes ativos no mesmo período.

Por exemplo, imagine que sua empresa começou o mês de janeiro com 200 clientes ativos e, ao longo desse mês, alguns clientes cancelaram o serviço. Dessa forma:

Para calcular o churn rate mensal, usamos a fórmula:

Churn rate = (Clientes que cancelaram ÷ Clientes no início do período) × 100

Aplicando os números do exemplo acima, a empresa teve uma taxa de rotatividade de 10%.

Qual a diferença entre churn e churn de receita?

Diferente do churn, que se refere à quantidade de clientes perdidos em um determinado período, o churn de receita indica o valor financeiro da receita perdida com a saída desses clientes — essa métrica também é frequentemente denominada MRR (Monthly Recurring Revenue) churn.

Para ilustrar, imagine o cálculo do churn de receita trimestral. Se, nesse trimestre, apenas um cliente deixou de usar os serviços da empresa e ele pagaria R$ 150 por mês, o MRR churn corresponderá à soma desse valor pelos três meses do trimestre.

Para encontrar a porcentagem do churn de receita, você deve dividir o valor total do churn de receita pela receita mensal total da empresa e, em seguida, multiplicar por 100. Sendo assim:

Churn de receita % = churn de receita / receita mensal total × 100

Conheça os tipos de churn e suas nuances

Para combater o churn de forma eficaz, é fundamental ir além da métrica básica e compreender suas diferentes classificações. Não se trata apenas de "quantos" clientes se foram, mas de "quem", "como" e "por quê". Aprofundar-se nos tipos de churn permite que as empresas desenvolvam estratégias de mitigação e prevenção muito mais precisas. Confira!

1. Churn voluntário vs. involuntário

O churn voluntário ocorre quando o cliente toma a decisão consciente de cancelar um serviço ou parar de consumir um produto. Isso pode ser motivado por insatisfação, preços altos, mau atendimento ou pela migração para um concorrente que ofereça uma proposta de valor mais atraente.

Nesses casos, a estratégia de mitigação deve focar na melhoria da experiência do cliente, na comunicação de valor e na identificação proativa de sinais de insatisfação.

2. Churn involuntário

O churn involuntário, por sua vez, acontece por razões alheias à vontade direta do cliente de cancelar. As causas mais comuns incluem falhas no pagamento (cartão expirado, limite excedido), problemas técnicos com o serviço que não são prontamente resolvidos ou até mesmo fraudes.

Para o churn involuntário, a abordagem é mais técnica e operacional. Ela envolve a implementação de sistemas de re-tentativa de pagamento, a melhoria dos canais de suporte técnico e a comunicação clara sobre eventuais interrupções de serviço. Entender a raiz da saída permite que as empresas criem sistemas preventivos para cada cenário.

3. Churn ativo

Outra classificação relevante é entre churn ativo, que exige diferentes respostas de marketing e relacionamento. Esse tipo é mais evidente quando o cliente realiza uma ação explícita de cancelamento do serviço ou encerramento da conta.

Essa atitude é um sinal claro de insatisfação ou de mudança de necessidade. Nesses casos, a empresa tem a oportunidade de intervir no momento do cancelamento, buscando entender os motivos e, se possível, reverter a decisão com ofertas específicas ou soluções para o problema apontado.

4. Churn passivo

O churn passivo é mais sutil e, por vezes, mais perigoso por ser menos perceptível. Ele ocorre quando o cliente simplesmente para de usar o serviço ou produto, mas continua pagando por ele. Isso é comum em assinaturas mensais ou anuais, em que o cliente esquece de cancelar, ou em serviços que são subutilizados.

O cliente está "inativo", mas ainda está na base de assinantes. O perigo reside no fato de que, em algum momento, ele perceberá a falta de valor e cancelará, muitas vezes de forma irreversível e com uma percepção negativa da marca. A identificação do churn passivo é um trabalho de análise de dados comportamentais.

É preciso monitorar métricas de engajamento, uso e frequência para identificar padrões de inatividade. Uma vez detectado, o foco é o reengajamento, com campanhas personalizadas que destaquem o valor do serviço ou ofereçam novos recursos relevantes, evitando assim a perda futura.

Impactos estratégicos do churn

Os impactos do churn vão muito além da simples perda financeira imediata. Uma alta taxa de rotatividade de clientes afeta a saúde geral do negócio em múltiplos níveis, comprometendo o crescimento sustentável e a percepção da marca no mercado.

Um churn alto é um sintoma que exige uma análise profunda de toda a jornada do cliente, desde a aquisição até a retenção. Ignorar esses impactos é abrir mão de uma vantagem competitiva e de um futuro mais sólido para a empresa. Conheça a seguir os principais impactos da taxa de retenção.

Deterioração da reputação e confiança da marca

A reputação é um ativo intangível de valor inestimável para qualquer negócio, e uma alta taxa de churn pode corroê-la significativamente. Clientes insatisfeitos que deixam uma empresa não apenas param de consumir, mas também podem se tornar divulgadores negativos da marca.

O boca a boca negativo, as avaliações ruins em plataformas online e as menções desfavoráveis nas redes sociais podem prejudicar seriamente a imagem da empresa. Potenciais novos clientes, ao pesquisarem sobre a marca, encontrarão esses feedbacks negativos e terão sua confiança abalada, tornando a aquisição mais difícil e custosa.

A confiança é construída ao longo do tempo, mas pode ser destruída rapidamente por uma experiência ruim, e o churn é um indicador direto dessa fragilidade. Manter uma base de clientes engajada e satisfeita é a melhor publicidade!

Aumento do custo de aquisição de clientes

A perda de clientes tem um impacto direto sobre o custo de aquisição de clientes (CAC). Quando uma empresa perde clientes, ela precisa investir mais recursos e esforços para substituí-los, ao invés de direcionar esses investimentos para o crescimento da base existente ou para a expansão em novos mercados.

Isso significa que, para manter o mesmo volume de clientes, o CAC efetivo aumenta, pois os custos de marketing e vendas são diluídos por uma base que está encolhendo ou estagnada. O custo de adquirir um novo cliente pode ser de 5 a 25 vezes maior do que o de reter um cliente existente.

Portanto, uma alta taxa de churn força as empresas a gastarem desproporcionalmente na aquisição, desviando recursos que poderiam ser empregados em inovação, melhoria do produto ou otimização da experiência do cliente. A retenção eficaz, por outro lado, promove um crescimento mais saudável e lucrativo.

Qual a melhor forma de cuidar da retenção de clientes?

Ao aprimorar a retenção de clientes, a taxa de churn diminui significativamente, gerando resultados positivos substanciais para a empresa. Para que isso aconteça, diversas ações podem ser implementadas para fidelizar os clientes existentes e atrair novos leads. Nós preparamos dicas valiosas para você neste desafio.

1. Crie uma ótima primeira impressão

Causar uma primeira impressão positiva é fundamental para reter novos clientes. Pequenas atitudes, como oferecer um canal de atendimento intuitivo e fácil de usar e atender às necessidades do cliente, podem fazer com que ele se sinta confortável com a sua marca. Com isso, a probabilidade de ele procurar sua empresa novamente em necessidades futuras aumenta consideravelmente.

2. Fortaleça o vínculo com os clientes

Existem várias ações direcionadas aos seus clientes que podem reforçar o vínculo entre eles e a sua empresa, como programas de fidelidade, brindes e benefícios exclusivos. Contudo, para que essas ações sejam realmente efetivas, é necessário que sejam planejadas e direcionadas ao público-alvo correto.

Para isso, ferramentas como o Mosaic podem ajudar nesse processo. Nossa solução auxilia você a segmentar seu público-alvo com base em variáveis sociodemográficas, comportamentais, econômicas e financeiras. Esse conhecimento obtido por meio de nossa plataforma torna os relacionamentos mais relevantes e efetivos, fortalecendo a conexão com seus clientes.

3. Entender e atender às necessidades do cliente

A razão inicial que levou o cliente a se relacionar com sua empresa pode mudar e evoluir com o tempo. A única forma de continuar presente na vida dele é entendendo como essa necessidade se transforma e como você pode continuar oferecendo serviços úteis.

Vale a pena implementar modificações para continuar fazendo negócios com uma pessoa — e essas mudanças podem beneficiar outros clientes também. Em alguns casos, é preciso aceitar que o relacionamento chegou ao fim ou que é necessário um tempo até que o cliente volte a precisar do seu negócio.

Também é crucial investir na aquisição e manutenção de pessoas que realmente se alinham ao perfil do seu público-alvo, pois elas têm maiores chances de fidelização. Por fim, avalie a satisfação desse grupo de clientes com frequência para implementar melhorias e evitar um nível elevado de rejeição.

4. Comunicar-se assertivamente

Criar canais de comunicação com mensagens personalizadas que atendam aos clientes é extremamente eficaz em qualquer relação comercial. Além de fortalecer o relacionamento, isso permite que os clientes ofereçam feedbacks valiosos, o que é uma excelente forma de aumentar a retenção.

Esse diálogo constante promove o engajamento e auxilia a guiar as mudanças necessárias para aprimorar seu atendimento e manter sua relevância na vida dessas pessoas.

5. Monitorar a concorrência e o mercado

O cliente pode decidir encerrar o relacionamento com uma empresa devido a mudanças significativas no mercado — como o lançamento de uma nova tecnologia, alguma polêmica envolvendo a marca ou grandes variações de preços. Para evitar isso, é fundamental monitorar de perto a concorrência e o mercado, adaptando-se quando necessário para prevenir possíveis evasões.

Mantenha seus clientes por perto e sua concorrência ainda mais perto. Para isso, conte com nossas soluções de análise de mercado e segmentação de campanhas. Com elas, você recebe informações confiáveis que auxiliam a tomar decisões mais estratégicas e precisas. Identifique tendências e oportunidades para se manter em destaque no mercado.

6. Ofereça uma experiência omnichannel

O conceito de omnichannel consiste na utilização integrada de diversos canais diferentes. Essa tática conecta os meios de comunicação, tornando toda a experiência de compra do cliente mais confortável e fluida. Dessa forma, o consumidor consegue escolher o canal em que se sente mais à vontade e tende a realizar a conversão com maior facilidade.

Automação e Machine Learning na Identificação de Padrões

A automação e o machine learning são revolucionários na identificação de padrões de churn. Eles permitem processar e analisar volumes massivos de dados com precisão e velocidade. Algoritmos de machine learning podem aprender com dados históricos para identificar padrões complexos de comportamento que indicam risco de churn.

Essas ferramentas podem, por exemplo, prever que um cliente que reduziu o uso de um recurso específico ou que teve múltiplas interações com o suporte técnico em um curto período tem uma probabilidade X de churn nos próximos 30 dias. Essa capacidade preditiva permite que as empresas ajam proativamente, antes mesmo que o cliente expresse insatisfação.

A automação, por sua vez, garante que as ações de churn marketing sejam acionadas automaticamente com base nesses insights, como o envio de ofertas personalizadas ou a ativação de um contato humano. Isso otimiza recursos, reduz o tempo de resposta e aumenta significativamente as chances de retenção.

Conte com nossas soluções para combater o churn elevado

Como a primeira e maior Datatech do Brasil, somos sua parceira estratégica no combate ao churn. Compreendemos a complexidade de manter uma base de clientes leal e engajada em um mercado dinâmico. Por isso, oferecemos um ecossistema completo de soluções e consultoria especializada para ajudar agências e gestores a implementar estratégias eficazes de prevenção e combate ao churn.

Transformamos dados em insights acionáveis, capacitando você a tomar decisões mais seguras, inteligentes e orientadas a resultados. Desde a segmentação avançada para identificar clientes em risco até a criação de campanhas de churn marketing altamente personalizadas e a otimização de programas de fidelidade, nossas soluções são projetadas para maximizar a retenção e o Lifetime Value de seus clientes.

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