O processo de estruturação e qualidade de dados na busca da visão única de clientes

Por Fausto Neto

A complexidade dos dados de cadastro nas empresas

Quantos clientes sua organização possui? Esta pergunta parece simples, mas identificá-los pode não ser uma tarefa muito fácil e precisa. É muito comum encontrar um cenário em que os diversos sistemas de cadastro das empresas estejam segregados pela especificidade de cada produto. Ou ainda, devido a fusões e aquisições corporativas, heranças de banco de dados sejam mantidas e não acompanham a agilidade do crescimento das empresas. Isto ocorre devido à complexidade de integrações entre sistemas e possíveis impactos que podem gerar.

Mas enquanto os sistemas de cadastros não estão integrados, áreas de negócios demandam um alto esforço para obter as informações necessárias e perfis técnicos são necessários para trabalhar os dados despadronizados e sem qualidade para que consiga-se extrair o valor da informação.

O processo para a visão única de clientes

A diversidade de dados que são gerados todos os dias surpreendem e desafiam os modelos atuais de se fazer negócios. Incorporar dados externos de comportamento de clientes para personalizar ofertas e melhorar a experiência é o desejo da maioria das organizações (fig. 1), segundo o estudo de 2018 da Experian “Global Data Management Benchmark Report”.

Fig. 1: Dados como um ativo estratégico para obter vantagens competitivas

Fonte: The 2018 Global Data Management Benchmark Report

Mas antes disso, é preciso voltar um passo: quantos clientes sua empresa possui? Esta precisa ser respondida e, ainda, desdobrar-se em outras: Quem é seu cliente? Quantos produtos ele comprou? Quantos clientes estão ativos, inativos ou prospects?

Todas estas visões estão segmentadas nos diversos sistemas que transacionaram cada compra dos diferentes produtos. Os critérios implementados nos sistemas e canais de venda possuem especificidades que dificultam na integração e conciliação dos dados, tornando maior o desafio de identificar o cliente uma única vez em seu cadastro.

Em um cenário comumente encontrado, as empresas tendem a ter dificuldade de gestão de seus cadastros nas diversas fontes de informação:

A mudança da visão do cadastro segmentada por produto ou área para uma visão única de clientes passa pela definição do melhor registro do cliente, ou seja, identificar, através de regras, nos diversos cadastro, qual atributo possui melhor qualidade para compor o registro único. Este processo também denominamos como definição dos Golden Records, o qual é composto por integração de dados, regras de qualidade, conciliação e enriquecimento com fontes externas.

A visão única de seus clientes, por fim, irá garantir que através de um cadastro unificado e com qualidade, seja possível atribuir novas informações a esse registro para garantir ofertas mais precisas, contato mais personalizado, otimização de custos e poder obter insights para desenvolvimento de novos modelos de negócios.

Como implementar?

O processo de construção da Visão Única é customizado para atender o propósito de negócios de cada organização. Por isso, a definição das regras de Golden Records e o processo de gestão e governança dos dados não estão disponíveis para serem comprados. Algumas etapas são necessárias para que esta base de dados seja estruturada da melhor forma, que são:

• Levantamento dos sistemas fontes de Cadastro;
• Profiling dos dados e identificação dos problemas de qualidade;
• Definição dos critérios de qualidade de dados que serão aplicados;
• Definição das regras de Golden Records;
• Processo de integração de dados e definição do layout único;
• Enriquecimento de dados com fontes externas.

A definição das regras de negócios e a qualidade de dados são fatores críticos para a visão única de clientes, bem como a recorrência do processo que irá manter os dados atualizados e confiáveis que irá garantir o sucesso de seu projeto.

Suporte especializado na estruturação de seus dados

A Consultoria de Negócios e Analytics da Serasa Experian possui consultores especializados para desenvolver projetos de estruturação de dados personalizados para as organizações. Aplica-se de métodos de gestão e governança de dados para uma cobertura dos processos e, desta forma, obter uma parceria no suporte e ações que potencializem o valor de seus dados. Além disso, a Serasa Experian combina nesta abordagem sua expertise em Gestão e Qualidade de Dados para aportar as melhores práticas nas organizações.