Por Tom Sather da Return Path @returnpath_br
Apesar do grande número de manifestações sobre o impacto das Abas do Gmail no e-mail marketing, os dados para realizar uma análise mais profunda ainda são escassos. Então, a Return Path comparou as taxas de leitura de usuários do Gmail na primeira semana da implementação das Abas (a partir de 22 de julho) com as 17 semanas anteriores, para ver se os consumidores passaram a ignorar campanhas de e-mail marketing em massa.
Eles não fizeram isso!
Claro, o resultado do estudo é mais complexo que isso (clique aqui para baixar o relatório completo). Como muitos previam, usuários do Gmail que não costumavam ler muitos e-mails de campanhas de marketing antes do lançamento das Abas, leram ainda menos na semana seguinte. Por outro lado, usuários altamente engajados que, historicamente, liam um percentual alto de mensagens de marketing, passaram a ler ainda mais desde o lançamento das Abas.
É importante ressaltar que, apesar de as taxas de leitura entre os usuários com nível médio de engajamento terem tido uma pequena queda, eles não mudaram de rumo. O estudo revelou que esses usuários liam 10,55% de e-mail marketing antes do lançamento das Abas e, depois, passaram a ler 9,81%. Esse declínio deve-se ao maior recebimento de e-mails enviados: a entrega em caixa de entrada teve um ligeiro crescimento após o lançamento das Abas.
Ainda é muito cedo para entender a influência real das Abas no comportamento dos usuários do Gmail, mas, em sua primeira semana, essa funcionalidade não impediu que muitos lessem as mensagens comerciais. Um fator que pode ajudar a explicar o impacto relativamente pequeno da mudança é que as Abas realmente ajudaram usuários do Gmail engajados a fazer o que gostam: comprar. Ao coletar as mensagens de marketing em um mesmo lugar, criou-se um ambiente onde compradores podem rever esses e-mails sem precisar buscá-los entre outros tipos de mensagens.
Outro fator que pode ter suavizado os efeitos de quaisquer mudanças de interface, é a contínua mudança rumo ao mobile. Dispositivos móveis somaram 44% dos e-mails abertos durante o período pesquisado, e a grande maioria desses usuários não seria afetada pelas Abas. Em breve, a maioria dos e-mails será aberta em smartphones e tablets. Por isso, mudanças em interfaces de webmail e desktop não causarão a mesma polêmica do lançamento das Abas.
A curto prazo, os e-mails poderão ser menos abertos mas, a longo prazo, acredito que tanto usuários do Gmail quanto profissionais de marketing se beneficiarão.
