Embora não seja novo, o conceito de Behavioral Targeting encontrou na tecnologia digital terreno fértil para uma verdadeira revolução. Graças a isso, cresce a cada dia a capacidade das grandes empresas de segmentar seus públicos e obter melhores resultados. Em um universo de milhares de clientes, encontrar meios de se relacionar com todos de modo personalizado é um objetivo sonhado por muitas companhias. O caminho para esta meta é desenvolver uma segmentação precisa e efetiva. Isso depende dos recursos que a tecnologia oferece hoje por meio de sistemas, metodologias e bases de dados de qualidade.
Entenda melhor o potencial a ser explorado com as ferramentas de segmentação e suas diversas vantagens.
Behavioral Targeting: a evolução da segmentação
Por muito tempo, antes da era digital, a segmentação de público-alvo era pouco eficiente. Definições por região, sexo, faixa etária, escolaridade e nível de renda, por exemplo, davam um panorama demasiadamente amplo dos perfis de consumidores.
Assim, tanto os canais quanto as formas de comunicação exigiam um alto orçamento, pois demandavam um largo alcance. Isso gerava um elevado grau de dispersão e um baixo retorno relativo do investimento. Simplesmente porque para acertar o alvo perdia-
-se tempo e dinheiro com alvos errados.
A evolução digital
Foi-se o tempo em que as campanhas massificadas na grande mídia eram a única maneira de chegar ao máximo de públicos possíveis. Com a popularização da internet e do uso de redes sociais, as pessoas deixam rastros com importantes pistas sobre seus gostos, necessidades e preferências.
A tecnologia trouxe algoritmos capazes de coletar esses dados e segmentá-los, traçando diferentes perfis de consumidores com mais exatidão, para muito além dos dados cadastrais básicos. Hoje, alguns ambientes digitais oferecem dados comportamentais e modelos de afinidade avançados para entender e propor as melhores campanhas e ações para cada tipo de consumidor.
Partindo da análise de um grande volume de dados coletado em dezenas de fontes, muitas variáveis podem compor os perfis de segmentações. Dentre elas:
- Hábitos de navegação na internet
- Assuntos pesquisados no Google
- Cookies instalados em navegadores
- Registro de padrões de consumo
- Histórico recente de compras
- Temas de interesse
- Tipos de entretenimento consumidos
- Área de atuação profissional
- Gastos mais regulares
- Marcas preferidas
- Causas que geram mais engajamento
Esses são exemplos de conjuntos de informações que podem, dentre muitos outros, ser considerados. Mas tudo isso é sempre feito de forma anonimizada, para garantir a privacidade de cada indivíduo.
Vantagens da microssegmentação
A principal vantagem do Behavioral Targeting é a possibilidade de conhecer melhor o cliente e, assim, definir a melhor maneira de se comunicar com diferentes públicos usando o canal e o tom de voz certos para cada um. No fim, o resultado é ofertar exatamente o produto ou serviço que aquele cliente ou público específico precisa ou deseja, impactando positivamente as vendas e o ROI, além de fortalecer o relacionamento.
Alguns efeitos práticos são:
- Otimização de investimento – segmentar adequadamente é investir com inteligência, evitando desperdício de recursos financeiros e tecnológicos
- Aumento da taxa de cliques – ofertar o produto certo, no momento certo e da maneira certa trará para sua campanha os reais interessados nela
- Maior taxa de conversão – acertar na oferta, no timing e na comunicação também aumenta as vendas, e isso só é possível conhecendo o comportamento do seu público-alvo
- Identificação da marca com o cliente – falando a mesma língua que o consumidor, a marca melhora seu relacionamento, aumenta seu engajamento e pode torná-lo um multiplicador. Há até uma métrica específica para isso, o NPS (Net Promoter Score).
Behavioral Targeting em lojas físicas
O potencial do Behavioral Targeting também pode ter alcance além do digital, sendo aplicado em lojas físicas. Uma das soluções em desenvolvimento pela Serasa Experian chama-se Ambient Intelligence.
Trata-se de uma tecnologia para ações de Behavioral Targeting em espaços físicos. Por meio de câmeras, o sistema registra, mapeia e analisa o comportamento das pessoas dentro de lojas. Horário de maior movimento, tempo de permanência, produtos que mais chamaram a atenção, caminho percorrido dentro do espaço, idas ao provador e ticket médio são alguns exemplos.
As informações coletadas no ambiente são cruzadas com outros dados, parte deles relacionados diretamente ao perfil da região onde está a loja. Aqui faz diferença se é uma área comercial, empresarial ou residencial, tipos de empresas (e, consequentemente, profissionais) da região, faixa socioeconômica e de renda, faixa etária, entre outros fatores. Como resultado, podem aparecer insights sobre organização de produtos, promoções, visibilidade e até mesmo quando abordar ou não um cliente e como fazê-la em cada situação baseada no seu comportamento.
Portfólio de dados, modelos de afinidade e perfil de consumo
Como é possível perceber, o Behavioral Targeting tem muito potencial a ser explorado e não só no campo digital. Ter acesso a dados completos e atualizados é um fator que faz a diferença no resultado das ações que buscam atrair, fidelizar e até recuperar clientes.
A Serasa Experian tem soluções de marketing que podem ajudar você a complementar as suas ações com informações demográficas, comportamentais e financeiras, além de atributos que compõem diversas categorias, como modelos de afinidades (que visam identificar características semelhantes em um público de interesse) e, também, perfil de consumo na internet (que buscam identificar perfis propensos a realizar uma compra).
São opções, de certa forma, alternativas para o mundo do Behavioral Targeting que oferecem um suporte para identificar os targets mais rentáveis e desenvolver ações de prospecção e relacionamento mais efetivas para seus clientes.
