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Revista Tecnologica de Crédito
O Emprego do Gerenciamento de Relações com Clientes (CRM) Apoiado por Bases de BureauEdição 34
Atualmente, a agili-zação do processo de aquisição de bens de consumo tornou-se um procedimento natural e necessário ao atendimento das novas necessidades dos consumidores. Hoje, de acordo com a demanda nos grandes centros, os pontos de venda necessitam ter uma velocidade cada vez maior no cadastramento dos produtos, formas de pagamento e, em alguns casos, verificação do crédito do cliente. O tempo necessário para que tudo isso seja feito deve ser cada vez menor e apoiado por ferramentas tecnológicas que agilizem o processo comercial nos pontos de vendas. A adoção de sistemas interligados em grandes redes, possibilita maior controle do processo de negócio, partindo do fornecedor, seguido pelo controle de estoque, emissão das faturas, armazenamento dos dados do cliente até a venda propriamente dita. Uma das maiores dificuldades encontradas no percurso desse processo, é o conhecimento mais apurado do consumidor, seus hábitos de consumo, capacidade e métodos de pagamento mais utilizados, últimas compras efetuadas, entre outros dados que poderão influenciar uma nova aquisição. A oferta de produtos e serviços cada vez mais “comoditizados” tende a influenciar os melhores clientes de uma empresa a trocá-la por outra, levando em conta apenas o requisito preço. Dessa maneira, quanto mais aprimorada a forma de atendimento, conhecendo o cliente, seus hábitos e características, maiores serão as oportunidades de oferecer produtos que satisfaçam as necessidades especificas de cada consumidor. Para entender melhor esse consumidor e o que ele realmente deseja, foram criados sistemas de bancos de dados específicos, os chamados softwares de Geren-ciamento de Relações com Clientes — Customer Relation-ship Management (CRM) que possibilitam o controle dos dados de consumo e relacionamentos dos clientes antigos e o cadastramento de novos. Nesse banco de dados estarão cadastrados: a data da última compra e consulta, forma de pagamento efetuada e produtos consumidos com mais freqüência, com o objetivo de personalizar o serviço. Com os sistemas de CRM, a organização e o pessoal, processos e informações ligam-se de forma coesa com os clientes — por intermédio de toda uma rede de valor. Cria-se a liderança cliente-valor por meio de: • Produtos e serviços com enfoque nas necessidades diárias dos clientes. • Processos superiores centrados no atendimento ao cliente. • Relacionamentos duradouros e lucrativos com os clientes. • Informações consistentes por todos os Pontos de Contato. O CRM permite a interação com os clientes independentemente do meio de comunicação — telefone, fax, e-mail ou Internet e dispositivos móveis, como laptops, telefones celulares e PDAs. Além disso, o CRM proporciona ao grupo de vendas acesso a dados de mercado, análises, aplica-tivos e outros com base em suas funções. Dessa maneira, as equipes de marketing, vendas, serviço e gerenciamento conseguem as informações que precisam para construir um relacionamento com seus clientes. O CRM pode ser dividido em três grandes aplicativos com finalidades específicas: • CRM Operacional (Fig.1) gerencia e sincroniza as interações do cliente em marketing, vendas e serviço ; • O CRM Analítico (Fig.2) ajuda a otimizar as fontes de informação para melhor compreender o comportamento do cliente ; • O CRM Colaborativo permite cooperar com fornecedores, parceiros e clientes a fim de melhorar processos e atender às necessidades do cliente. Compartilhamento Porém, nem sempre o processo é iniciado contando-se com a existência de dados. No cadas-tramento de novos clientes, parte-se de uma ficha em branco ou coletam-se dados iniciais que possibilitam um registro que garante a veracidade das informações pessoais, evitando dessa forma a ocorrência de fraudes. Insere-se nesse instante a necessidade da existência de Bancos de Dados centralizados que possam assegurar a origem das informações e fornecer outras de bases de consumo desse cliente desconhecido. O que definitivamente amplia e garante a segurança da autenticidade das informações sobre novos clientes é a reciprocidade de dados. Por esse método, empresas de Bancos de Dados de grande porte fazem a armazenagem de dados básicos de clientes, como suas informações cadastrais (nome completo, filia-ção, idade, estado civil, profissão, endereço particular e endereço comercial, telefones etc.), hábitos de pagamento, últimas compras e outras informações genéricas que são enviadas às empresas que desejam abrir um cadastro para esse novo cliente, garantindo para essa pessoa ou organização o acesso facilitado ao crédito de produtos e serviços. Para as empresas as vantagens da reciprocidade vão desde a segurança contra fraudes — deverão ser feitas verificações em relação a inconsistências de dados do proponente — à melhora nos patamares de financiamento, pois conhecendo o histórico de crédito do consumidor, pode-se oferecer uma melhor taxa, selecionando e conquistando clientes premium. Conforme o conceito de CRM Operacional divulgado pelo Meta Group., ele envolve algumas bases de dados e sistemas operacionais conforme a Figura 1. As Áreas de Vendas poderão acessar e consultar os novos consumidores nas bases de Bureaus existentes e assim construir uma relação entre os meios de entrada dos clientes ainda desconhecidos. Um Bureau é um serviço tradicional de fornecimento de informações positivas e negativas de crédito sobre consumidores bastante difundido em países com forte tradição de crédito ao consumidor, como os EUA e o Reino Unido. No Brasil esse tipo de serviço é fornecido desde 1995 pela Serasa. Figura 1 Um dos exemplos de reciprocidade é o das empresas, que com o objetivo de minimizar a questão da inadimplência e melhorar a recuperação de créditos, inserem os devedores no serviço de anotação de pendências financeiras oferecidas pelos Bureaus. Por meio desse serviço as empresas passaram a dis-ponibilizar para todo o mercado nacional informações de seus devedores, gerando um movimento em direção à regularização dos débitos, impedindo que alguém que tenha uma dívida não quitada no prazo estabelecido no contrato com uma empresa efetue uma nova compra ou serviço em outra organização. Esse procedimento está de acordo com as normas estabelecidas no Código de Defesa do Consumidor. O passo seguinte para a identificação positiva e a classificação correta de um proponente é a busca de uma melhor avaliação do risco de crédito de novos clientes, com o intuito de aplicar políticas de offering e de monitoramento do risco adequadas a cada perfil de risco. A estratégia mais tradicional é o fechamento das linhas de crédito para clientes com perfil de alto risco. Inicialmente as empresas podem empregar para realizar a avaliação de risco Políticas de Crédito Classificatórias as informações de anotações de Bureaus de Crédito. As Políticas de Crédito primeiramente usadas, basicamente por abordagem, seguem regras que, de acordo com a quantidade e valor das anotações e dados cadastrais, classifica o cliente em um determinado perfil de risco. Credit Scoring Diversas empresas tanto de varejo, como de telefonia fixa e móvel, passaram a utilizar recursos mais avançados de tecnologia de crédito, pela utilização de modelos de scoring. O scoring é uma ferramenta de avaliação do risco de crédito de consumidores baseada em estudos estatísticos do perfil cadastral e de comportamento de crédito de uma pessoa. Essa ferramenta é amplamente utilizada por bancos, financeiras e administradoras de cartões de crédito e agora já começa a ser uma das principais armas das Operadoras na gestão do risco de seus clientes. O serviço de credit scoring mais utilizado atualmente pelas empresas apresenta-se na forma de uma pontuação de 0 a 1000 (quanto menor a pontuação maior é o risco) e, dessa maneira, o produto resume todas as informações cadastrais e de comportamento de crédito que estão presentes nas Bases do Bureau . Pela utilização do credit scoring, as empresas têm uma avaliação precisa do risco relacionado a cada um de seus clientes consultados, possibilitando adotar estratégias que objetivam reduzir a inadimplência, identificar clientes de alto potencial de consumo e alavancar a recuperação dos inadimplentes. A reciprocidade de informações entre as empresas de dados pode assegurar a transação pela identificação positiva do proponente e alavancar as vendas com campanhas de marketing e, a partir do conhecimento dos segmentos de mercado escolhidos e dos consumidores desejados, oferecer o melhor pacote de produtos por grupo de clientes junto ao CRM Analítico (Fig. 2). Figura 3 Conclusão O compartilhamento e a reciprocidade de informações de cadastro com Bancos de Dados Centralizados tem ocorrido em alguns patamares como pagamentos e pendências, porém, a partir da troca de informações positivas sobre consumidores, autorizadas por eles, pode-se melhorar o desempenho de sistemas de Gerenciamento de Relações com Clientes (CRM) a partir de diretrizes estratégicas originadas dessas inter-relações e do conhecimento do perfil real do cliente e suas necessidades, diminuindo fraudes e aumentando receitas advindas de vendas de produtos e serviços.
Ronaldo Oliveira é graduado em Engenharia Mecânica pela Universidade Estadual de São Paulo (UNESP), pós-graduado pela Fundação Getulio Vargas, em Sistemas de Informação. Atualmente atua como Gerente de Produtos para o Segmento de Telecomunicações da SERASA, responsável pelo desenvolvimento e gestão de produtos destinados ao segmento de Telecomunicações, tais como Credit Bureau® SERASA, Soluções Customizadas para o Segmento, como PEFIN TELECOM® , Políticas de Crédito Customizadas e Solução de Scoring® SERASA.
